案例--健达出奇蛋

37陈华梅

案例--健达出奇蛋
“健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。
随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。
当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。
当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集 的一系列玩具中的一员。
巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧?
健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。
对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。
要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。

问题：1.“健达出奇蛋”的成功，反映了费列罗企业在新产品开发方面的哪些优秀之处？
2.“健达出奇蛋”的成功，给企业进行新产品开发带来何种启示？

1.        答：（1）具有前瞻观念和竞争观念。面对激烈的巧克力市场竞争，费列罗企业推陈出新，研发了藏有玩具的巧克力蛋，既满足了儿童对零食和玩具的需求，也满足了家长想要控制孩子饮食的需求，一举两得。
（2）采取了正确的进取战略。费列罗企业充分利用企业的资源，自主研发新产品“健达出奇蛋”，在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，获得了小朋友和家长们的青睐，大大地提高了产品在市场的占有率，促进企业的快速发展。
(3)准确的市场定位。费列罗企业主打亲子家庭，瞄准儿童消费者，采用产品差异化的战略，研发了用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果，而且将产品定位为富含热量和碳水化合物的健康食品。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会，充分的地满足他们对零食和玩乐的需求。新产品的独特性，大大地增强了费列罗在糖果市场的竞争优势。
（4）独特的包装和广告促销。健达出奇蛋”是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果，蛋形的包装容易吸引儿童消费者的眼球，而且而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量，也满足了家长想要控制孩子零食量。健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，通过广告告知消费者新产品的成分、性能，减少了家长对影响小朋友健康的零食的忧虑，提高了家长们的购买意愿。
2.（1）密切关注市场的变化，发掘消费者对产品的新需求。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，充分地满足了儿童对零食和玩具的需求，在市场中占有独特的竞争优势。
（2）采取合适的新产品开发战略。研发新产品之前，需要充分地调查市场的环境，了解竞争者的产品优势，从而确定新产品的目标市场，制定新产品开发的具体计划。费列罗企业主打亲子家庭，瞄准儿童消费者，采用产品差异化的战略，研发了用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果，将产品定位为富含热量和碳水化合物的健康食品，使购买者相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。