（转载）营销生死线

欧阳靖

营销生死线

丁俊杰中国传媒大学广告学院

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作者简介： 丁俊杰;

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营销业目前面临着巨大的冲击, 从营销理论土壤的瓦解到营销组织的替代性变化, 在这场前所未有的变革面前, 走对了就是康庄大道, 走错了就是无间地狱, 生死只在一线之间。对于营销而言, 究竟怎么变化是生, 怎么变化是死?这不仅是涉及行业生存的根本问题, 也是关系到对于未来趋势判断的参照坐标。

营销的原点

谈营销的原点之前, 我们需要首先去认识一个问题, 这就是营销的本质是什么?营销的本质在于解决供需双方的信息匹配问题, 如何快速、精准、高效地匹配供需信息, 是营销的核心与目标。围绕着这一核心和目标, 营销在技术应用、服务模式等方面不断进行着变革与发展, 这些变革与发展最终的目标都是为了更接近于匹配供需双方的信息这一核心。站在这个角度看, 可以说每一次的技术进步、每一次服务方式的改进都使得营销相较以前更接近于这一目标。

既然我们弄清楚了营销的本质是匹配供需双方的信息匹配问题, 那么关于营销的原点是什么就很清楚了, 这就是供需双方的信息差, 换句话说就是供需双方的信息不平衡, 只要这个信息差存在, 那么营销就有生存的空间, 只要这个信息差没得到解决, 营销就有发展的可能。

生与死的分界

论及营销业在当下这轮冲击中的处境与未来, 任何过于武断的结论都是不负责任的, 也是缺乏认真思考的。

首先, 从营销诞生以来的发展历史看, 营销业与营销理论都已走过了百年的历史, 这其中经历过多次的技术冲击与环境变革, 而且营销业每次遇到此类冲击与变革时, 并没有按照有些人的说法彻底消亡, 而是历经洗礼之后, 反而迸发出新的活力与生机, 迎来了新的发展。可以说, 历史上营销所面临的每一次冲击, 既给营销带来了生存的挑战, 也带来了发展的契机。

其次, 从营销自身的内容与结构来看, 我们经常谈到的营销启示包含了两个大的方面, 一个是营销理论, 一个是营销行业, 前者是在后者的基础与土壤之上孕育而出的。如果我们回望营销的发展历史以及每一次所遭受的冲击与影响, 我们不难发现这样一个有趣的现象, 即营销业面对冲击时的压力与变革的意愿要高于营销理论。出现这一现象也不难理解, 毕竟每次的冲击首当其冲的就是行业, 理论界和学术界的反应会相对滞后一些。

最后, 从营销被冲击的结果来看, 在刚开始的时候会出现被动的局面, 这往往是由于过往的历史惯性所造成的, 一个突出特征就是在现有格局中占据主导地位的商业机构面临冲击时, 往往变革动力与意愿最低, 而它们所经历的痛苦也最大。营销业的变革往往是通过处于行业边缘的商业机构创新来实现的, 驱动这些创新的成本和代价对于处于边缘位置的商业机构来讲是低于大企业的。每一次的冲击之后, 所带来的就是行业与市场格局的重新洗牌, 新的玩家入局, 旧的玩家出局。所以说, 这里的生死, 对处于行业不同位置的机构来说意味也不同。

生死线的位置

既然对营销的生与死不能武断地下结论, 那么判断生与死的标准究竟是什么呢?对这个问题的回答仍然需要回到营销的原点和本质。既然解决供需双方的信息匹配问题是营销的立身之本, 那么看待这个匹配问题就成了划分营销生死线的关键。换句话说, 能够有效解决匹配问题, 就能够迈过生死线, 反之则就迈不过去。对于供需双方信息的匹配问题, 可以分为两个方面来看待, 一个是匹配能力, 一个是匹配效率。

匹配能力, 其实就是指能不能真正解决匹配问题, 具体一点来说就是在面临每一次的冲击时能否相较以往更接近于实现终极目标。以互联网打车为例, 它的出现相较于以往的街头招手停、电话调度等在匹配供需双方的信息方面有了飞跃, 因此对出租车行业产生了巨大的冲击。凡是能够在匹配能力上有明显的升级, 那么它就能够迈过这条生死线。

匹配效率, 是指在解决匹配需求上所付出的成本与由此带来的可能性收益之比。这个相较于匹配能力更为隐蔽, 也更容易被忽视。我们在看待很多新的技术与事物时, 不能一概而论地认为新的一定就比旧的有更高的能力和效率, 如果冷静观察, 就会发现有些所谓的新, 只是披着一层新的马甲而已。以互联网家政为例, 虽然它相较以往解决了线下家政在需求与供给信息数量匹配上的缺陷, 但仍然对一个核心问题束手无策, 这就是信用问题, 雇主对于家政人员的素质、从业水平等一无所知, 而家政人员对于雇主的相关信息也是一样, 由此可知, 即使解决了匹配能力的问题, 但相较以往, 如果不能在匹配效率上有明显的提升, 那也就不是真正的升级。互联网家政在解决信用问题上的效率并没有超过甚至还低于传统的家政门店, 这个案例就已经能充分说明问题了。

匹配能力与匹配效率, 构成了营销在面对冲击的时候能否迈过生死线的关键, 也是我们判断营销在面对冲击时能否实现创新与升级的主要依据。

向死而生

不可否认, 营销在当下遭遇前所未有的冲击, 但同时也面临前所未有的发展空间与可能。我们对待营销生与死的态度上既要客观冷静, 也要乐观积极。

首先, 营销退出历史舞台的现实性很弱。即使放大到足够长的时间长度里来看, 这一判断出现的概率虽然比较高, 但每一次的冲击并没有使得营销业退出历史舞台, 营销业自身对于冲击具有一定的自我调整与适应能力, 只要人类在商业传播中没有完全解决供需双方的信息匹配问题, 那么营销就有存在的价值与意义。

其次, 看待生与死的问题, 在营销内部是需要分层级的。比如我们经常谈的营销已死这个问题, 其实仔细梳理一下就不难发现, 论据大多来自一些具体营销机构的生存状况。冲击对于营销业来说, 不仅是一种外在的压力, 更是推动营销业自身更新换代的驱动力。所以从微观层面看, 一些营销机构的日子可能不太好过, 但从宏观层面看, 营销业依然挺立。旧的不去, 新的不来。

最后, 需要新的视角去看待营销的功能与载体之间的关系。在以往, 营销的功能与载体之间的关系是一一对应的, 也就是说营销功能基本是由营销载体来实现的, 比如企业做营销策划与传播就会去找专门的营销公司。这一情况目前正在发生大的变化, 营销功能与载体之间的关系正在解构, 彼此之间处于分离的过程。营销的功能并不是由营销机构这个载体来实现了, 或者说后者并非前者的唯一选项了, 互联网公司拥有大量的用户数据并在此基础上建立了远超以往任何营销公司的用户洞察能力与规模, 这在很多企业眼中是一个很大的诱惑, 而且是具备了很强的市场竞争力的转化能力。从这个角度看, 营销功能不会死, 但营销载体会死。

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丁俊杰

来源：中国知网
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