顾客参与新产品开发的驱动因素: 关系视角的影响机制

方晓晴29

                                    顾客参与新产品开发的驱动因素: 关系视角的影响机制
       当前，外在竞争环境的日趋复杂与技术进步的日新月异，使得快速的新产品开发成为企业获取竞争优势 的一个关键。特别是随着顾客个性化需求的趋势愈发明显，顾客参与新产品开发的实践已经被企业所广泛接 受，学者们也认为顾客参与的新产品开发能使企业在缩短开发时间、创造竞争优势及增加销售量等方面取得成功。在理论界和实践界一致认同顾客参与活动对企业新产品开发绩效具有积极影响的基础上，利用顾 客参与手段促进新产品开发绩效提升就成为当今企业贯彻“以顾客为中心”这一核心思想的必然选择，相关学者也越来越将关注重心转向顾客参与新产品开发的驱动因素研究领域。 自从关系营销的概念被提出以后，企业的交易营销范式逐渐向着关系营销范式方向转变，营销实践也从 以往的 4PS 活动转向建立和提升顾客关系。有文献指出顾客是新产品思想产生的最为重要的源泉，在进 行新产品开发时，企业应该有意识地管理顾客关系，只有通过关系管理手段将顾客纳入开发活动才能使新产品真正满足顾客需求，取得开发活动的成功。Lau 等认为整合供应商 － 顾客关系对制造企业的新产品开 发非常重要，与顾客或领先用户保持良好关系更有助于联合开发活动的顺利进行。可见，学者们已经开始从 关系视角研究新产品开发活动中的顾客参与问题。因此，顺应这一趋势，从关系视角探讨顾客参与企业新产 品开发的驱动因素就显得顺理成章。国内外相关数据库的检索结果显示，仅有 Ｒitter 和 Walter从关系视角 就关系管理和相互适应对顾客参与新产品开发的直接影响进行了相应探索。我们不禁要问:这种影响在我国 当前的经济转型背景下是否存在? 此时的关系管理与相互适应到底会对顾客参与产生怎样影响? 此外，随着 关系营销理论的日益发展，关系质量与关系嵌入在解释顾客参与问题时得到高度重视，如有研究认为提升 企业与顾客之间的关系质量水平，对关键顾客进行有效投资以使之自发地嵌入企业，都可以积极地影响着顾 客参与新产品开发活动。显然，关系质量与关系嵌入在说明顾客参与新产品开发驱动因素的关键问题上 应得到重点关注。但是，引入它们真的可以解释顾客参与新产品开发驱动因素的问题吗? 关系管理、相互适 应、关系质量及关系嵌入这四个关系表征变量对顾客参与新产品开发到底存在着怎样的复杂影响呢? 进一步的文献检索发现，国内外相关研究领域学者还尚未关注过上述各变量间的复杂关系及相应影响机 制。虽然有学者研究了两两变量间的关系，但这些研究大都是以西方国家的企业为分析对象，以我国企业为 对象所开展的实证研究较为少见，使得人们对关系视角的顾客参与新产品开发的驱动机制缺乏清晰认识。综 上，本文拟通过以下努力弥补以往研究缺憾:其一，探讨、验证关系管理、相互适应、关系质量及关系嵌入这四 个关系表征变量间的复杂影响关系;其二，以我国企业为研究对象，探索、检验关系视角的顾客参与新产品开 发的驱动机制模型。这有助于丰富国内外相关理论探索，为我国企业提升新产品开发绩效的管理实践进行理 论指导。
文献综述与假设提出
1、顾客参与新产品开发及其驱动因素 Ｒitter 和 Walter认为顾客参与意指顾客参与进企业产品创新活动的程度，反映了顾客的创新智慧和力 量。Fang 等将企业的顾客参与定义为顾客卷入新产品开发活动的深度和广度。深度体现了顾客参与开发 的程度，如某些顾客仅是象征性参与，某些顾客则是深入地持续参与;广度体现了顾客参与开发的范围，如某 些顾客仅仅参与一项内容(如产生思想)的开发，某些顾客则是参与多项内容(如产生思想、测试产品、建立标 准)的开发。本研究将顾客参与新产品开发进行如下界定:企业在开发新产品时，顾客通过各种方式参与进 来，向企业提供与开发活动有关的思想、信息及知识等，与企业进行共同设计和联合开发，自行测试与率先使 用所共同开发的新产品。顾客不是天生具有参与新产品开发的意愿和能力，顾客参与是众多内在与外在因素 综合作用的结果。 Lin 和 Germain以美国和中国的制造企业为研究对象，深入探讨了产业因素、环境因素、组织因素影响 顾客参与新产品开发的问题。产业因素主要包括生产技术规程与产品的复杂性;环境因素主要包括技术的动 荡性;组织因素主要包括正式化与归核化。Carbonell 等就顾客参与新服务开发的前因和结果进行了实证 研究，指出技术不确定性、技术新颖性及技术动荡性是顾客参与的重要动因。以德国工业企业作为实证研究 对象，Ｒitter 和 Walter证实了关系管理、相互适应可以直接而积极地影响着顾客参与新产品开发。Chen 等以台湾地区 IT 产业为实证分析对象的研究支持了伙伴匹配、伙伴技能和情感承诺对企业和顾客联合生 产活动具有积极影响的假设。其中，伙伴匹配系一个多维概念，包括组织兼容和以往业务关系这两个维度。 Coviello 和 Joseph指出顾客和企业联合发起的创新活动越是频繁，越是有利于创造出更多的顾客参与机 会。基于用户创新视角，也有学者探讨了顾客参与的驱动因素问题，如有研究指出用户预期的创新收益、信息粘性及顾客心理状态等都会对顾客参与创新产生一定影响。以 Gallan 等为代表的学者则探索 了顾客积极性通过顾客参与影响服务质量的中介效应，也在一定程度上说明企业的顾客参与活动并不孤立， 而是被某些因素所驱动。 顾客参与企业新产品开发的驱动因素问题正在成为一个重要的研究热点，不少学者基于环境、产业、组 织、技术及伙伴等因素的考虑对该问题进行了探索性研究，并取得一定进展。然而，作为顾客中心时代的企业
在推进顾客参与活动时需要特别重视的核心概念之一，企业 － 顾客关系提供了一个很好的深度探索顾客参与 新产品开发驱动因素的分析视角。尽管有文献研究了关系视角下顾客参与的驱动因素，但它关注的仅仅 是个别变量的直接影响，没有从关系视角梳理出顾客参与驱动因素的逻辑构成，以及这些因素之间的相应影 响关系，显得分散而不够系统。总之，当前的学术界还鲜有从企业 － 顾客关系的重要视角深入剖析顾客参与 活动的驱动影响及相应驱动因素之间的关系，进而基于关系视角开展顾客参与新产品开发驱动影响机制的研 究，尤其是实证研究更是凤毛麟角，而这正是为本文所重点关注。 2、关系管理 从顾客视角来看，关系管理传递的核心思想如下:企业所有可能与顾客进行接触的职能部门要极力强化 与顾客之间的信息协调和共享;在企业所有可能与顾客进行接触的渠道中形成唯一且统一的“顾客观”。 由于近些年企业营销思想的重心逐渐转向顾客关系的建立与保持，以及顾客参与研究的日益兴起，关 系管理的思想被逐步应用于顾客参与新产品开发研究领域。借鉴 Ｒitter 和 Walter的观点，本文将关系管理 界定为企业在与顾客的双边合作、利益协调等方面所开展的管理活动，这可以有效支撑关系交换过程的顺利 实现。关系管理活动的具体内容主要包括与顾客建立有目的的与及时的沟通体系和资源支持系统，明确企业 和顾客之间的合作任务和注意事项，定义企业与顾客的能力构成和需要，等等。 Walter 和 Gemünden指出如果企业注重关系管理活动的开展，将会跨越他们和顾客之间的合作障碍， 强化双方关系的亲密程度。现有的理论探索和实证检验显示建立以顾客为导向的及时反应系统和沟通体系， 可以积极地影响企业和顾客间的关系质量水平，如此关系结果是典型的“关系推动者”与“联盟管理者” 所 推动的结果，并产生了一种以创新为导向的双边关系。基于关系管理的前提，有学者认为关系质量侧重于顾 客对交易过程和关系的感知，反映出企业与顾客间关系能够满足特定顾客需求的程度。因此，我们可以认 为成功的关系管理活动是提升关系质量的重要影响因素。在研究供应商参与新产品开发的影响因素时， Walter 认为“关系推动者”的努力可以积极地影响供应商与顾客之间的相互适应。对于任何企业而言，由 于“关系推动者”意识到关心顾客的需要、欲望和能力以及提供特别资源进行适应的重要性，他们将会帮助识 别、确认，甚至消除有碍于特有伙伴适应的影响因素。也就是说，企业关系管理活动可以对相互适应产生积极 影响。Brennan 和 Turnbull也指出在企业 － 顾客的关系体系中，关系管理对相互适应来说至关重要，建立各 种类型的顾客资源支持体系、提升顾客对投资期望回报的承诺水平以及深入了解企业需要、欲望和能力等都 有助于提升企业与顾客之间的适应水平。二元关系中的力量结构影响着社会关系的积累，企业倾向于在顾客 的关系管理方面进行投资，从而更有可能显示出强大吸引力并使顾客表现出更高水平的信任与承诺。通 过关系管理活动，企业可以在经济上控制顾客，顾客也会更倾向于对这种关系表现出高水平的承诺］。 ˇCater 等认为合作活动作为企业与顾客之间关系管理的重要形式，其对顾客情感型承诺和规范型承诺都具有积 极影响。换言之，此时的顾客已经嵌入于企业，这在姚山季和王永贵的研究中得到证实。相关研究也显示 关系管理活动建立在资源转移的基础之上，从而说明资源交换与良好顾客关系的形成联系紧密。如果遵 循社会交换理论并在双方有价值的交换内容上考虑交换关系，则一方对另一方的关系嵌入状态必然形成。 基于以上论述，本文提出如下假设: 假设 1:关系管理对关系质量具有积极影响。 假设 2:关系管理对相互适应具有积极影响。 假设 3:关系管理对关系嵌入具有积极影响。 3、相互适应 当企业与顾客之间建立并发展了长期关系时，就非常有必要期望相互适应的发生，进而当关系体系中的 一方进行某些改变以配合另一方时，就产生了适应。在顾客关系被日益重视的当代，我们有理由认为企业 应该去适应特别重要顾客的需要，而顾客也应当去适应那些特别重要企业的需要。相互适应体现了企业和顾 客会改变自己的某些行为和做法、操作规程和战略等以使得合作活动继续下去，从而成为长期商业关系的一 个重要特征。相互适应象征着一般的经验和运行将来商业活动的方法，被认为是获取由对方控制的资源 的一种有效通道，因而企业与顾客都会主动适应对方。顾客中心时代已经来临，企业与顾客之间的相互适应越来越重要。企业和顾客间的适应性关系可以提升 企业生产率与组织效能，有助于形成深层次的关系和联系。Palmatier指出当企业与顾客之间的适应水 平提升时，必然会经历关系发展的多重阶段，而在这些阶段中，双方必须要为对方投入以维持良好关系。换言 之，相互适应会对交换双方之间的关系质量产生积极影响。对于企业来说，相互适应可以在新产品开发小组 的完全规范形成之前传递着有用信息，帮助开发团队在新产品开发活动过程中更好地协调与整合相关活动。 顾客对企业的适应性表现，如传递规程和规范化信息，会改进与协调相互关系，有利于将顾客活动整合至新产 品开发过程。Araujo 等也指出在相互适应水平处于高位状态时，顾客有能力为企业提供及时与可行的 关于新产品思想与技术服务等方面的信息。此时，企业与顾客之间的交流界面有助于进行开放性与创造性的 信息交换，从而使得项目层面的适应过程有利于驱动顾客参与活动的尽快发生。因此，作为长期关系的重要 表征因素，相互适应被认为是顾客参与新产品开发的重要影响因素，这已经在 Ｒitter 和 Walter的研究中 得到验证。从交易成本的观点来看，高度的相互适应会促使企业与顾客主动减少机会主义行为，以一种更为 信任的方式与对方共事或开展活动。换言之，相互适应产生了一种合作导向，有助于企业与顾客在交换关 系中提升信息共享与共同解决问题的能力，而在许冠南等的研究中，信息共享与共同解决问题都是关 系嵌入的表现维度。 ˇCater 等以 B-B 制造企业间的关系为实证研究对象，证实了相互适应性对更容易形成 嵌入状态的规范型承诺具有积极影响。姚山季和王永贵的实证研究指出合理利用相互适应策略产生了如 下结果:企业和顾客可以共同发展并实现双方共赢，最终实现企业和顾客之间的深度相互依赖。基于此，本文 提出如下假设: 假设 4:相互适应对关系质量具有积极影响。 假设 5:相互适应对顾客参与新产品开发具有积极影响。 假设 6:相互适应对关系嵌入具有积极影响。 4、关系质量 从人际关系角度出发，Crosby 等认为销售人员与顾客之间的关系质量是指在以往满意的基础上，顾客 对销售人员未来行为诚实与信任的依赖程度。Hennig-Thurau 和 Klee试图定义一般意义上的关系质量概 念，指出它是指满足顾客关系型需求的程度，即顾客对产品、营销人员及企业的信任与承诺水平。在企业卓有 成效的关系营销活动中，必须要使顾客感受到特定关系具有较高的质量水平。换言之，关系质量是可以对 顾客行为产生强大驱动作用的关键因素。正如 Hennig-Thurau 和 Klee所言，在企业的关系管理活动中，企 业与顾客之间的关系质量决定着关系结果。 当企业与顾客之间具有高水平的关系质量时，建设性的对话内容与合作的问题解决方式克服了困难， 降低了相互利用的担心，最小化了可能的风险。Ｒitter 和 Walter提出高度信任更容易带来顾客参与的 理论观点，并以德国 233 家工业企业新产品开发活动为调研对象证实了这一假设。与信任类似的是，顾客 对企业的承诺对其参与新产品开发的意愿影响明显。高水平的承诺促使参与各方基于关系体系中的长期 利益考虑问题，避免了被短期利益所干扰，因而对长期利益关系具有高度承诺的主体将会因为对关系工作 的美好期望而更愿意和对方开展深度合作。事实上， Palmatier、宋喜凤等曾指出信任与承诺可以 作为企业与顾客之间关系质量的评价维度而存在，说明了关系质量对顾客参与产品开发具有重要影响。 以高技术企业为分析对象，Athaide 等研究了新产品联合开发的前置影响因素及其对顾客满意的影响， 结果发现企业与顾客间的关系质量对顾客参与的新产品开发、联系强度和顾客满意均具有积极影响。Palmatier 等指出通过与企业进行关系交换而创造出价值的顾客动态能力不仅提升了企业与顾客之间的关 系质量，更是以此为基础驱动着顾客的承诺速率，形成顾客对企业的自然嵌入。当关系质量水平提升时， 一方面，容易形成一方对另一方的信任与承诺，影响着对潜在伙伴的吸引，产生了关系的嵌入状态;另 一方面，为克服双方之间交易的不确定性，企业与顾客都有建立嵌入关系的意愿，并利用关系嵌入解决问题。基于上述，我们提出假设: 假设 7:关系质量对顾客参与新产品开发具有积极影响。 假设 8:关系质量对关系嵌入具有积极影响。5、关系嵌入 关系嵌入考察的是交换双方之间的互动过程，从而使得与对方具有深入联系的参与主体可以透过强力且 社会化的关系产生对行为效益的共同理解，最终影响着行为。尽管当前学术界关于关系嵌入的内涵与 维度界定还没有形成一致，但已达成如下共识:关注双方交换过程中的互动和合作稳定性，以及对企业行为的 进一步影响。 当顾客嵌入在企业之中时，姚山季和王永贵认为双方之间的相互依赖程度会加深，有助于顾客参与开 发意愿的提升。关系嵌入状态中的某些行为被认为是一种共享责任和调整适应性的表现，解决了合作活动中 所遇到的各类问题，促成了企业和顾客之间相互协调的一致性，形成了双方协同工作中的某些共同规范和语 言，减少了合作障碍和成本，增强了顾客参与动机。以 B-B 市场中顾客参与的新产品开发项目为研究对 象，Bonner 和 Walker系统剖析了关系嵌入、顾客知识异性和新产品优势之间的关系，结果发现顾客对企业 的关系嵌入状态越深，越容易产生顾客参与新产品开发的意愿和行为。Mende 等指出顾客对企业的深度 依恋和嵌入可以解释顾客对产品的特殊偏好，引导顾客深度参与进企业的新产品开发活动。这里，我们提出 如下假设: 假设 9:关系嵌入对顾客参与新产品开发具有积极影响。 借鉴 Sandén“顾客参与创新大都是以项目形式进行”的思想，并综合对有关企业进行深度访谈的结 果，本研究认为顾客参与新产品开发也主要体现在顾客参与企业具体的新产品开发项目的运行过程之中。参考王永贵等的研究，我们将控制变量确定为三个:项目持续时间、项目投入人数、项目投入规模。
分析结果与讨论


2、直接效应验证 本文使用 LISＲEL8. 70 软件的结构方程全模型分析验证直接效应。此时，样本规模要超过 200，数据要服 从正态分布。在样本规模已符合数量要求的前提下，本文进行数据偏度(Skew)和峰度(Kurtosis)检验，达到 了偏度小于 2、峰度小于 5 的临界标准，因而本研究的数据分布特征也满足要求。根据图 1 所示的假设影响 关系，项目持续时间、项目投入人数、项目投入规模及关系管理系外生潜变量;顾客参与新产品开发、相互适 应、关系质量及关系嵌入系内生潜变量。分析结果见表 3。

根据表 3，基于理论研究框架的结构方程全模型拟合指数如下:χ2(215) = 403. 44(p ＜ 0. 001)，χ2 /df = 1. 876，ＲMSEA =0. 067，NFI =0. 91，NNFI = 0. 94，CFI = 0. 92，IFI = 0. 92，ＲFI = 0. 90，均达到临界要求，说 明理论框架的整体模型与数据间的拟合关系较好。就结构方程全模型的路径系数估计而言，路径系数对应的 t 值绝对值超过1. 96，即可认为相应的路径影响具有统计显著性(显著标准至少为p ＜0. 05)。具体而言，关系 管理对关系质量(β =0. 53， t =3. 18)、相互适应(β =0. 68， t =6. 20)、关系嵌入(β =0. 30，t =2. 05)的标准化 路径系数显著，说明关系管理对关系质量、相互信任、关系嵌入具有显著的积极影响，假设 1、假设 2 及假设 3 均被验证。相互适应对关系质量(β =0. 24， t =1. 98)、顾客参与新产品开发(β =0. 43，t =2. 56)的标准化路 径系数显著，说明相互适应对关系质量、顾客参与新产品开发具有显著的积极影响，假设 4 和假设 5 被验证。 关系质量对顾客参与新产品开发(β =0. 60， t =5. 53)的标准化路径系数显著，表明相应的积极影响具有统计 显著性，假设 7 被验证。相互适应对关系嵌入(β =0. 09， t =0. 67)、关系质量对关系嵌入(β =0. 12， t =1. 41) 以及关系嵌入对顾客参与新产品开发(β =0. 02， t =0. 15)的标准化路径系数不显著，表明相互适应对关系嵌 入、关系质量对关系嵌入、关系嵌入对顾客参与新产品开发的积极影响不具有统计显著性，所以，假设 6、假设 8 及假设 9 均未被验证。 3、中介效应检验 我们使用 LISＲEL8. 70 软件的结构方程全模型分析方法检验关系质量、相互适应及关系嵌入的中介效 应。本文构造出两个新的理论模型:完全中介模型(模型 A)与部分中介模型(模型 B)。其中，模型 A 仅考虑 自变量对中介变量以及中介变量对因变量的影响，模型 B 在此基础上又考虑了自变量对因变量的直接影响， 通过比较这两个模型 χ2 变化值的显著性及相应拟合指数的可接受性检验中介效应。检验结果见表 4。

对于关系质量而言，将模型 A 和模型 B 进行比较发现， Δχ2(1) =0. 83(p ＞0. 1)，说明这两个模型之间并 无显著差异。进而在模型 B 中，新增的关系管理对顾客参与新产品开发的路径系数不显著(β = 0. 22，t = 1. 60)，模型 A 被接受。所以，关系质量在关系管理和顾客参与之间的完全中介效应具有统计显著性。对于 相互适应而言，将模型 A 和模型 B 进行比较发现， Δχ2(1) =2. 98(p ＞0. 05)，说明这两个模型之间并无显著差 异。进而在模型 B 中，新增的关系管理对顾客参与新产品开发的路径系数显著(β = 0. 34，t = 2. 91)，模型 B 被接受。因此，相互适应在关系管理和顾客参与之间的部分中介效应具有统计显著性。对于关系嵌入来说， 无论是模型 A，还是模型 B，NFI、ＲMSEA 与 χ2 /df 的值均没有达到临界标准，说明不能接受这两个模型。所 以，关系嵌入在关系管理和顾客参与之间的中介效应无统计显著性。
结论与启示
1、研究结论 基于关系视角，本文构建了影响顾客参与新产品开发的机制模型，以我国制造企业为取样对象进行了假 设检验，结果显示:关系管理对关系质量、相互适应及关系嵌入;相互适应对关系质量、顾客参与新产品开发; 关系质量对顾客参与新产品开发的积极影响具有统计显著性。相互适应、关系质量对关系嵌入;关系嵌入对 顾客参与新产品开发的积极影响无统计显著性。关系质量(相互适应)在关系管理和顾客参与之间的完全 (部分)中介效应具有统计显著性;关系嵌入在关系管理和顾客参与之间的中介效应无统计显著性。 2、启示 与假设 6、假设 8 及假设 9 不同，本文并未证实相互适应对关系嵌入、关系质量对关系嵌入以及关系嵌入 对顾客参与的积极影响。对此，我们与有关企业和专家学者进行了后期的深入交流，之所以出现如此结果，一 方面，可能是由于当前的中国市场庞大，深度转型的阶段性特征明显，顾客选择产品的余地较大，持续的顾客 忠诚以及上下游之间的稳固供应关系尚未形成，使得企业与顾客之间相互适应和关系质量等的水平较低。当 然，企业生产过程中“以自我为中心”的思想根深蒂固，也会导致顾客的参与努力难以形成嵌入状态。另一 方面，关系嵌入本身就是一个可以由多个维度组成的复杂概念，而本文并未对它的组成维度进行明确区 分，结果使得企业对关系嵌入的理解出现偏差。特别值得强调的是，本研究与以往学者的相关研究在结论上 存在两处显著差异。首先，与 Palmatier 等、Chang以及 ˇ Cater 等代表性研究认为相互适应、关系质量可 以积极影响关系嵌入的结论存在差异的是，基于企业 － 顾客关系层面，企业和顾客之间相互适应的程度和关 系质量的水平并不一定能够带来顾客嵌入企业的结果状态，这为重新认识这些变量之间的关系提供了理论参 考。其次，本研究发现关系嵌入对顾客参与并不具有统计学意义上的直接影响，从而表明关系嵌入并不一定 像某些研究所充分认可的那样———可直接影响顾客参与。然而，本研究的实证检验结果却显示企业的关 系管理活动可以通过关系质量、相互适应的中介桥梁效应积极影响着顾客参与。 本文对市场营销理论研究的贡献主要表现在三方面。首先，基于顾客参与新产品开发存在驱动因素的理 论基点，本研究从企业 － 顾客关系的独特视角深入探讨了顾客参与的驱动因素问题。鉴于近年来企业营销思 想重心逐渐转向建立和保持顾客关系，因而从关系视角研究顾客参与的驱动因素问题就成为一个必然。 本文的研究结论进一步印证了顾客参与新产品开发存在驱动因素的理论观点，拓展了顾客参与驱动因素研究 的分析视角。其次，将关系质量、关系嵌入引入顾客参与新产品开发驱动因素研究的重要领域。以往的个 别文献仅仅探索了关系管理、相互适应对顾客参与的直接影响，而本文在从关系视角探讨顾客参与的驱动 因素时，就关系管理、相互适应、关系质量、关系嵌入这四个与顾客参与活动联系最为密切的关系表征因素之 间的复杂影响进行了初步探索和实证检验，这在以往的理论探讨中较为少见，为关系视角的顾客参与研究提 供了理论参考和启发，奠定了开展相关实证研究的坚实基础。最后，从权变的综合观点出发，本文基于关系视 角深入而系统地剖析了顾客参与新产品开发的驱动影响机制。Carbonell 等以及 Ｒitter 和 Walter等学者 在研究顾客参与的前置驱动影响时，主要关注的是直接影响，顾客参与新产品开发的前置影响机制则较少地 被有关文献所涉及。立足于企业 － 顾客关系的全新视角，本研究通过打开影响顾客参与新产品开发的“黑 箱”完善了国内外理论界关于顾客参与新产品开发前置影响因素的探讨。 当前，市场竞争越来越激烈，顾客的中心地位特征越来越明显，众多企业正在践行通过顾客参与战略进行 新产品开发的思想理念。本研究对于激发顾客参与意愿进而提升企业新产品开发绩效水平，尤其是提升制造 企业新产品开发绩效的重要管理实践，也具有较强的理论参考价值。首先，本文结果显示提升企业和顾客间 的相互适应及关系质量水平，可以有效驱动顾客的参与开发行为。也就是说，相互适应和关系质量在影响顾 客参与上作用重大，系企业激发顾客参与意愿的重要着力点。本研究结果也显示在提升相互适应性的同时， 还可以强化企业与顾客之间的关系质量。因此，企业相关管理人员需要特别关注企业与顾客之间相互适应和 关系质量的重要作用。其次，为切实促进企业与顾客间相互适应和关系质量水平的提升，企业要特别关心相 应的关系管理活动。当然，有效的关系管理也会为企业带来顾客对自己的嵌入结果。也就是说，利用增加顾客关系投资，以及强化和拓展顾客关系管理的力度与广度等手段，企业可以通过相互适应、关系质量的中介桥 梁作用积极影响着顾客参与意愿。为此，一方面，企业应该通过采取某些关系管理策略提升它与顾客之间互 相适应的程度及关系质量的水平。具体策略主要包括:优化现有的顾客支持和资源管理体系、建立有目的的 与及时的顾客沟通体系、明确企业与顾客之间的责任和义务、对顾客进行关键信息资源和特定关系投资、帮助 顾客获得更多战略资源以形成双边依赖状态。另一方面，企业还应该通过定期开展顾客互动活动、与顾客进 行深度业务往来、营造有利于和顾客开展深入交流的外在文化氛围等措施强化对顾客的关系管理，实现积极 影响企业和顾客之间相互适应与关系质量水平的目标。简言之，正如 Walter 和 Gemünden所强调的那样， 企业应该成为一个有效的“关系管理者”或“关系推动者”，以适应顾客需要并与之建立社会联系。只有这样， 企业才能激发顾客参与意愿，最终取得新产品开发活动的成功。 最后，本文也存在一些研究局限。顾客参与新产品开发影响因素的问题复杂，不仅可基于关系视角考察， 而且还可基于产品、顾客等视角进行研究，因而未来可深入剖析不同视角下顾客参与的前置影响因素。包括 本文在内的大多数顾客参与研究均是将研究对象锁定为 B2B 市场，而将来则可以深入探索 B2C 市场中的顾 客参与问题。本调研是以一般意义上的制造业为对象而展开，取样时可能存在某种程度的地域限制，有效样 本的回收率偏低，因而未来可考察具体行业的顾客参与影响因素，在更广地域内进行数据收集并注重提升有 效问卷回收率，以检验本研究结论的可推广性。虽然 Harman 单因子检验表明本文的共同方法偏差问题可以 忽略，但作为一项典型的横截面研究，本文的这一问题难以避免，所以，将来可采用诸如实验法等其他研究方 法开展相关研究，以彻底规避共同方法偏差问题。