13陈亮志消费升级背景下麦当劳的中国策略

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2011 到 2014 年消费对中国经济增长的贡献率断层式飞跃至 50% 以上，成为拉动经济增长的三驾马车之首；在 2015 年消费贡献率又一次飞跃至 66.4%，同比增长 15.4%，接近西方发达国家 70%-80% 的消费贡献率数字，表明中国经济进入新阶段，消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。同时，国家统计局的数字也显示这几年中国的恩格尔系数都在下降，这两方面都在表明我国这几年一直处在消费升级的过程中。麦当劳中国在消费升级背景下也曾经历了比较痛苦的衰退，但是通过积极而迅速地调整营销战略和策略取得了不俗的市场表现。本文从消费升级给麦当劳中国带来的挑战着眼研究最近两年麦当劳中国营销战略。
消费升级给麦当劳中国带来的挑战（一）消费主体变迁   此轮消费升级的外因是我国人口结构的改变。我国人口结构正在经历刘易斯拐点，人口红利逐渐消失，人口峰值一端出现在 25 岁左右，另一端出现在 45 岁左右。从 2016 年开始前端人口峰值从平均 25 岁向前运动，这批消费者出生于上世纪 90 年代，持续处于购买力顶峰，具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。这一消费主体变迁现象给「永远年轻」的麦当劳中国提出的挑战就是要深入研究「90 后」甚至「00 后」消费人群，为这群消费者精准画像，把准他们的消费需求脉搏并加以满足，以锐意进取的精神来竭尽全力讨好这群新生代年轻人。（二）消费动机变更   此轮消费升级的内因则是消费动机的改变。如前所述，主力消费人群一端集中在「90 后」，这群年轻消费主体从小所经历的文化熏陶和生活方式浸养，使得他们更注重「品质」与「体验」，「便宜」与「奢华炫耀」等极端化消费动机被逐渐改变。另外，互联网「免费经济」红利正在逐渐消退，消费者一定程度上厌倦伴随「低价」与「免费」而来的质量问题、消费过度问题，对品质的追求开始代替对数量与廉价的追求；在宏观经济不甚景气的当下，消费者遵循「口红效应」，对高质量、低客单价的消费品情有独钟。「轻消费」的「轻奢主义」成为本次消费升级的主题。