市场营销中的新产品开发

24何柏胜

一，创新扩散

新产品生产之后，会有一个创新扩散的过程，即不同时期什么类型的人购买产品。

早期购买产品的创新者占据产品购买人数的2.5%，这批人对产品非常重要。他们是因为对产品感兴趣才会购买，而新产品的推出，第一批的购买者最难获得。创新者能够为产品提供建议，为公司的营销提供线索，同时带动后来者购买。

其次是早期采用者，他们会成为其他人的意见领袖，相对于创新者，他们更擅长社交，他们是很好的营销调研对象。

再者是早期大众，他们更富裕，更有钱。

随后是晚期大众，他们不追逐新事物，等待价格到达底线时在进行购买。他们对产品本身不是太了解，更加容易受外部因素影响，品牌，知名度，宣传口号等等。对待这批人的营销策略，定位理念，标志，内容比技术更重要，更能影响消费者的购买行为。

最后是落后者，他们对产品的要求是简单，落后者普遍不喜欢新产品，执着于单一功能。

二，新产品的推出过程

一个成功的产品能够让消费者收益最多。产品来自于创意，而创意与消费者密不可分。

之后要对产品进行概念测试，概念和实际体验完全是两码事。测试中最令人害怕的是两个最大的错误，一放弃本能成功的创意，二不放弃注定失败的创意。

第三是在产品开发阶段，产品开发可以是制作模型，也可以制作实际样品，也可以是搭建项目模型。完善产品的各项功能，突出产品的优点。

第四是局部性的市场测试，对产品进行测试性发售，调整营销组合，观察营销是否奏效，营销转化率有多少。

第五是全面商品化。

第六是结果评估，对产品进行业绩评估，通过信息反馈，对产品进行优化和调整。

三，产品生命周期

1.开发周期，开发时间较长，不能立刻得到收益。

2.引入期，产品研发完成，但销售量较少，购买者主要是早期采用者和创新者。一般决策者会采用两种办法，一种是市场撇脂，另一种是市场渗透。市场撇脂，高价出售，收回部分前期投资。市场渗透，占据市场主导地位，低价出售，缩短引入期的长度，增加产量，以此来减少平均成本，扩大产量，大量销售。

3.成长期，在此期间会有许多公司参与进来，互相竞争，销售增长迅速，早期大众购买能力加强，有些公司被市场淘汰。产品的促销，品牌的产生，优势的建立都是在此产生。

4.成熟期，此时竞争者较少，市场主导者之间会有激烈的竞争。利润主要在市场寡头那里。

5.衰退期，产品需求下降，新科技逐渐到来，少有人进入，利润减少，但剩余存活下的企业利润会非常高。