浅谈新兴茶饮行业的市场营销学

王烁30

市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动，而市场在书中的定义，是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场营销，在菲利普·科特勒教授看来，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业，并且与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品或服务，有效地满足顾客的需要。任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分则不能称之为企业，这是彼得·德鲁克所指出来的。接下来我将以新兴茶饮行业为例，主要以该行业中的喜茶和奈雪的茶为例，结合所学的市场营销学的知识，浅要分析其相关的市场营销。
一、市场营销环境
1.市场营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。营销环境可以分为微观环境和宏观环境，二者是主从关系，微观营销环境受制于用户宏观营销环。
2.微观营销环境
微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。在新兴奶茶行业中，茶农、鲜奶炼奶工厂这种可以提供原材料等的组织就是供应商，但以喜茶和奈雪的茶这两个品牌为例，它们跳过了协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的营销中间商，而直接找到产业源头，也就是茶农处，两个品牌的经营者都表示这样能够保证材料的质量。而新兴茶饮行业的顾客群体主要是新生消费群体，特别是90后、00后的女性群体。对于茶饮行业来说，其他的餐饮种类品牌就是它的属类竞争者和产品竞争者，而由于茶饮行业的可复制成本较低，该行业的品牌竞争者很多，进入市场的门槛较低。
3.宏观营销环境
宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。随着经济社会的飞快发展，我国人均GDP逐年上升，人们的消费观念也在发生改变，对生活品质的追求也越来越高，不再仅限于吃饱，更是要吃好，像茶饮行业，新生代消费者对茶饮的诉求是多方面的，除了产品功能之外还叠加了社交功能，像喜茶这类的产品刚好可以契合新生代对于产品多维的诉求。除此之外，茶饮行业的技术水平也在逐渐提高。由原本以粉末冲调，不含奶也不含茶的“冲粉时代”，到以茶末和茶渣做基底茶的手摇茶时代，再到现在的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖或水果、装修舒适的新兴茶饮时代。在这样的宏观营销环境下，喜茶和奈雪的茶等新兴茶饮品牌崛起。
二、分析消费者市场
消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰，所以消费者市场研究实质就是消费者行为研究。根据刺激—反应模型，消费者行为研究又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素。
1.消费者行为
消费者行为就是消费者购买决策过程，这个过程分为五个阶段。第一个阶段为确认问题，就是确认自己需要的是什么。而需要又产生于消费者实际状态与理想状态的差距，例如消费者并不口渴，这是生理的实际状态，但是看到茶饮广告颜色诱人，或者看到茶饮店面排起长队，想满足口腹之欲或者好奇之心，这是生理的理想状态，二者差距产生了饮用的需要。所以想要进军茶饮行业，首先要了解消费者的需要，同时也要设计诱因。第二个阶段是信息收集。这个阶段的前提条件是积累需要的存在，在积累的过程中，消费者会留心接受信息或者进行积极的信息采集，针对这个过程，茶饮营销人员需要在四个来源上积极做出对策方案，一是个人来源上，如家庭或朋友等，增加个人传播机会，二是商业来源，多在广告、网站、包装、展示等做出特色，三是公共来源，提高与大众媒体和消费者评级机构如大众美团的合作，四是经验来源，这个就需要产品自身质量的提高。第三个阶段是备选产品评估。第四个阶段是购买决策。第五个阶段是购后过程。
2.消费者行为因素的影响
首先是个体因素，其中的心理因素是主要研究内容，特别是对于新兴茶饮行业来说，对于其消费者而言，很多时候喝的不是那杯茶，而是从获得到饮用过程的社交感受。例如喜茶的品牌标志是一个简笔画小人，虽然简单但有其独特代表性，很有记忆点，让消费者看到这些黑色线条勾勒的小人就能联想到喜茶，这种就是记忆在营销中的应用。
其次是环境因素，其又分为物质环境和社会环境。物质环境指自然界中各类物质对消费者行为的影响，包括有形产品和品牌、地理资源、商场及其装修等，新兴茶饮行业的店面大多开设在商业中心地段，这代表着这个行业的一个消费水平。社会环境因素指的是人与人之间社会意义上的直接或间接的相互作用。
三、产品策略
产品一般是指通过交换提供给市场，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。
1.产品分类及产品组合
产品按消费品分类的话可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品，茶饮属于因其被经常购买而归属于便利品。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。例如奈雪的茶，就以其奶茶加欧包的组合而出名。而喜茶的产品组合则是因为其深度而出彩，喜茶近几年开设了多家“实验室”以供消费者设计茶饮口味，不仅拓展深度，还增强了消费者的参与度。
2.包装策略
设计良好的包装，能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。在复制成本低的茶饮行业中，包装独特也成为其营销的决胜点之一。例如奈雪的茶杯，就是以创始人彭心的手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上，这样的设计在同等品牌产品中就纵显独特了，也符合其消费群体的特征。
四、品牌策略
品牌是用以某个销售者或某群销售者的产品和服务，是产品整体概念下“形式产品”或有形产品的重要组成部分，也是营销企业产品策略的重要内容。
上面提到的喜茶的商标设计，简单小人形象，也是代表着其企业交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，“酷”、“简约”、“禅意”，使喝茶成为一种风格，一种生活方式。
五、总结
在复制成本低的新兴茶饮行业中，市场空间大，但店家也很多，我认为如何突显其产品差异化和服务差异化，是其营销的决胜点，塑造其独特的品质，优质的品牌形象，同时抓住消费者心理，合理恰当地运用市场营销原理，将新兴茶饮行业这块蛋糕做大做好。