【知乎】市场营销，过去、现在、未来的发展或变化趋势是会怎么样呢？

03陈鸿鑫

已有的事，后必再有；
已行的事，后必再行。
日光之下，并无新事。
——《旧约》

1、已有的事，后必再有

从线下时代，到互联网时代，到移动互联网时代，

营销可做的事有三百件，比如：
受众、品类、品牌、产品、价值、渠道、宣传、顾客……

但营销可赚的事就三件，无非：

让受众【记住】的眼球经济，
让粉丝【爱上】的情感经济，
让顾客【给钱】的行为经济。


2、已行的事，后必再行

为了通过营销赚钱，

庸中高手各行其是：

庸手做单——求人给单，进而记住、爱上、给钱。
中手做盘——拉人入盘，进而记住、爱上、给钱。
高手做局——诱人入局，进而记住、爱上、给钱。
1、不提「做单」这事，

就像撒切尔的那句名言：

站在中间最危险的，会被两向车辆撞到。
一天撑死向一百个客户推销，

每个同行推销得不比你少……

做着和同行相同的事情，

却期待有不同的结果，

是把自己当工具的勤奋，

还是对明天不负责的愚蠢？

2、比如「做盘」这事，

线下时代
眼球经济是登报找受众，情感经济是书信聊到熟，行为经济是推【传销盘】，
互联网时代
眼球经济是同城网交网友，情感经济是QQ聊到熟，行为经济是推【集资盘】，
移动互联网时代
眼球经济是社交APP逗色友，情感经济是微信聊到熟，行为经济是推【电子盘】，
但登报找受众推电子盘在今年能不能玩？

能玩，订阅报纸的多为中老年，

他们更钱多也更人傻。

别问我怎么知道，

我正在玩……

3、比如「做局」这事，

线下时代
眼球经济是上电视专访，情感经济是给电视观众开店成功幻想，行为经济是推【连锁加盟局】。
互联网时代
眼球经济是上网站专题，情感经济是给网站读者电商成功幻想，行为经济是推【电商培训局】；
移动互联网时代
眼球经济是上大V专文，情感经济是给大咖粉丝创业成功幻想，行为经济是推【知识付费局】；
但上大V专文推连锁加盟局能不能玩？

能玩，订阅大V的多为八五后，

他们亟待被连锁加盟坑。

别问我怎么知道，

我也正在玩……



3、日光之下，并无新事

如果说，互联网时代的营销是线下时代的再版，

移动互联网时代的营销就是线下时代再版再版。

但，

虽说无新事，

但时代也有差异。

如果把时代比作动物，

线下时代就像王八，
长命且不断换壳新生——
线下营销活了40年（1978-2018），
不仅熬过了互联网与移动互联网时代，
还一次次借O2O、借共享经济重获新生……
互联网时代就像羊驼
被网民群体狂欢，顶出一次次高潮。
移动互联网时代就像蚂蚁
根据「同好」聚类、「同人」分群。
那就借本文，

先说线下时代的市场营销，
再说互联网时代的市场营销，
又说移动互联网时代的市场营销，
带你一篇看透四十年。

线下时代的市场营销
这是最好的时代，
也是最坏的时代，
以及最早的时代。
——《三城记》
一、线下时代是最好的时代

因为，得渠道得天下；

哪怕市场、品牌、产品、价格、宣传、顾客玩得都渣——

1、理论上

比如在1993年之前，

主流渠道都被国营百货、集体供销社所垄断，

摆个地摊都能一夜暴富——
因为满足了人民群众日增长的物质文化需要。
如果摆出水平摆出风格，
甚至能满足人民群众日增长的精神文化需要。
2、实践上

比如柳传志第一桶金，

来自在中关村拉平板车啥赚钱卖啥：

运动装、旱冰鞋、电子表、电冰箱……



二、线下时代是最坏的时代

因为，渠道来之不易：

玩好市场、品牌、产品、价格、宣传、顾客才有筹码，

才能换渠道资源变现——



1、市场下沉

1993年之后，

伟人南巡讲话，

为市场经济正名。

于是竞争开始激烈：

国际大牌大胆挺进了中国，占满一二线市场；
私营业主雨后春笋般涌现，占满大品类市场；
于是只剩小市场可做：

可以是区域市场下沉
比如可口可乐不铺三线以下市场，
于是非常可乐深度分销到村，
进国际大牌看不上的渠道，
上市当年销售额就过亿；
可以是品类市场下沉
比如都做美白补水保湿的护肤品，
于是迪豆只做祛痘的护肤品，
进对手看不上的OTC渠道，
上市当年销售额过亿；
——所以，

线下时代市场得下沉，

而在任何时代玩市场，

都得躲开竞争对手，

并找到易感人群。



2、品牌装大

线下时代受众更认大牌，

线下品牌营销都爱装大——

比如装大公司
巨人集团一听就显得人高马大，万达集团一听就显得神通广大，B端渠道买账；
（不像互联网时代流行屌丝文化，火的是大象安全套这样的屌丝品牌）
比如装大品牌
珀莱雅蹭了欧珀莱和欧莱雅的联想，骆驼钻了Camel没注册商标的漏洞，C端渠道买账。
（不像移动互联网时代流行亚文化，火的是大麻安全套这样的猎奇产品）
——所以，

线下时代，品牌得装大；

而在任何时代玩品牌，

都得迎合时代文化。



3、产品有用

线下时代，消费者更认产品使用价值，
所以张瑞敏砸几台破冰箱，
就砸出了海尔品牌知名度，
让批发零售渠道抢着订购。

——所以，

线下时代，产品得有用；

而在任何时代玩产品，

得满足消费者价值。



4、价值拼低

线下时代拼低价
当时消费者购买意愿有多足，购买力就有多缺。
于是长城彩电、美的电风扇、格兰仕微波炉……
拼赢渠道价格战，成为线下时代行业老大，
应了那句没有便宜买不到的渠道忠诚度。

——所以，

线下时代拼低价，

在任何时代玩价值，

得迎合消费者购买=购买意愿×购买力。



5、宣传从权

线下时代的宣传靠砸钱，
受众认权威媒体：路上听广播、工作看报纸、下班看电视、放假看户外；
所以先挥叶茂中三板斧：请明星、拍片子、上央视；再铺渠道无比顺畅。

——所以，

线下时代的宣传靠砸钱，

而在任何时代玩宣传，

都认准消费者注意。



6、顾客信店

线下时代，顾客信店主
因为不懂品牌与产品，所以听店主的；
就算跑得了品牌与产品，跑不了渠道。
营销也就三要点：话术、话术、话术。

——所以，

线下时代的顾客认店主，

而在任何时代玩顾客，

得先洗消费者的脑。



三、线下时代是最早的时代

之前的恶行或善举，
都决定我们的重生。
——星美451
而线下时代的市场营销：

市场下沉
品牌装大
产品有用
价格拼低
宣传从权
顾客信店
说句三俗但也贴切的，

线下时代的营销玩法，

如同之后时代的继父：

既喂活你、也喂饱你……

再厌恶也不得不依赖。

互联网时代的市场营销
上面的人想下去，
下面的人想上去。
——《天空之围城》
一、互联网时代像围城：

线上的想开实体店，但不懂线下时代的市场营销，搞不定线下市场；
线下的想开电商店，但只懂线下时代的市场营销，搞不定线上市场。


二、围城有城门：

得流量者，就得天下。

从线上做到线下，雕爷牛腩不好吃；但凭着封测带来线上流量，照样一炮而红。
从线下做到线上，良品铺子不性感；但凭着开店带来线下流量，照样电商第二。


三、城门怎么开？

而互联网时代的市场营销，

在于配合线上玩好市场、品牌、产品、价格、宣传、顾客，

换点流量来变现——

1、市场上升

像线下时代，
在互联网时代，大牌与对手继续割据的线下大市场，还是没啥机会……
线下时代的市场，得往小区域下沉；
到了互联网时代，线上就像新大区——
所以玩线下营销，得往线上区上升。
比如阿芙精油，
a、为什么先主做线上？
精油品类没一家淘宝店，
加上淘宝又积极扶持淘品牌，
加上我又打通淘内外流量入口，
于是没几年从零做到美妆类目第一。
b、为什么又发力线下？
用线上攒的客群与品牌知名度，
说服KA、CS渠道主推很容易，
又回头打通了线下流量入口。
——所以，

互联网时代市场得上升，

而在任何时代玩市场，

都得躲开竞争对手，

并找到易感人群。



2、品牌装屌


来自中国互联网信息中心
互联网时代的受众以屌丝居多，

且屌了这么多年也不屑再装，

你再像线下时代那样装大：
装大公司、装大品牌，
反而弄巧成拙。
不如用线下营销取悦屌丝：
比如西少爷做「肉夹馍」
而黄太吉做「煎饼」
伏牛堂做「米粉」
让屌丝们共鸣，

为你成为到店流量，
为你拉来口碑流量，
捧你一炮而红。

——所以，

互联网时代，品牌得装屌；

而在任何时代玩品牌，

都得迎合时代文化。



3、产品有感

线下时代，消费者更认产品使用价值，
互联网时代，消费者更认产品体验价值，
有一两处差异化体验，就能成经典案例,
比如，
锤子凭软件情怀，
小米凭硬件发热，
一加凭国外水军……
都能获得粉丝口碑与媒体报导爆破流量。
——所以，

互联网时代，产品得有感；

而在任何时代玩产品，

得满足消费者价值。



4、价格拼花

线下时代拼低价，
互联网时代拼花样，
消费者有购买力了，只是主力消费者70后、80后还缺购买意愿，
于是互联网时代，都在拼花式玩法诱惑初购、重购、分享——
a、比如为了吸引你「初购」：给三里人家的玩法，提的是绑架一个知名度与美誉度高但过气的明星——何家劲，作为品牌联合创始人来推……
b、比如为了诱惑你「重购」：给三里人家的玩法，提的是把新产品功效，说成是能提升旧品功效；把之前的压货金额，按比例新品进货款……
c、比如为了诱惑你「分享」：给三里人家的玩法，提的是进货达起订量，送三位指定好友试用品；带三位好友首月卖十盒，各获一套正品……
果然，一周压出一个亿……
——所以，

互联网时代，价值玩花样；

在任何时代玩价值，

得迎合消费者购买=购买意愿×购买力。



5、宣传从风

线下时代的宣传靠砸钱，
互联网时代的宣传靠站位，
不像线下时代，只有权威媒体，
市场有了电商、微商、IP、AI一个个风口，
风口都有大量受众讨论与媒体报导，
所以互联网时代的线下营销，
就为蹭风口的红利——
a、比如三只松鼠开投食店，为蹭IP风口的红利；
b、比如京东开智能奶茶馆，为蹭AI风口的红利；
c、比如淘宝的杭州造物节，为蹭新零售的红利。
蹭得差，蹭到关注红利市场的粉丝流量，
蹭得好，蹭到关注红利市场的媒体流量。
——所以，

互联网时代的宣传靠风口，

而在任何时代玩宣传，

都认准消费者注意。



6、顾客信搜

线下时代，顾客信店主
互联网时代，顾客信搜索
a、上百度搜，品牌就一目了然；
b、上淘宝搜，产品就一目了然；
c、上美团搜，店铺就一目了然；
d、上微博搜，口碑就一目了然。
所以互联网时代的线下营销，
也为了让线上搜索结果好看——
a、比如开百度直达号，就为修饰百度搜索结果；
b、比如引导线下顾客上淘宝店拍，就为修饰淘宝搜索结果；
c、比如引导线下顾客开美团好评加送小菜或降价，就为修饰美团搜索结果；
d、比如引导线下顾客微博@三位好友晒单大家都有惊喜礼，就为修饰微博搜索结果。
——所以，

互联网时代的顾客认搜索，

而在任何时代玩顾客，

得先洗消费者的脑。



四、围城怎么出？

让我再贴一遍这句话：

之前的恶行或善举，
都决定我们的重生。
——星美451
而互联网时代的市场营销：

市场上升
品牌装屌
产品有感
价格拼促
宣传从风
顾客信搜
说句三俗但也贴切的，

互联网时代的营销玩法，

对之后的时代有如继女：

既有线下时代继父的影子，

又怀着线下时代继父的孩子……

就算流量红利将死，玩法永生。

移动互联网时代的市场营销
进入移动互联网时代，

1、得感谢智能设备的「拉」力，

2、也得感谢经济下行、房价暴涨的的「推」力——

因为经济下行，收入难以改观，没事盘盘手机自我麻痹吧。
因为房价暴涨，要攒钱供房贷，玩不起大件就玩点便宜的比如亚文化吧。
所以移动互联网时代的市场营销，

在于配合手机端玩好市场、品牌、产品、价格、宣传、顾客，

换点粉丝来裂变——



一、有粉就是王

1、市场亚文化

移动互联网时代的竞争，

就像线下时代与互联网时代，
大市场没机会：大牌与对手继续割据的大市场，当然不会给新入者机会。
超过线下时代与互联网时代，
小市场没机会：国家鼓励全民创业，万众创新，把小市场机会也给堵了。
所以，只好玩亚文化市场——
毕竟，亚文化门槛高到对手看不懂、亚文化市场小到对手看不见、亚文化让粉丝爱到不在乎钱……
大众市场没啥用，粉丝在哪你铺哪：
做二次元相关亚文化，多铺漫展，
做文玩相关亚文化，铺文玩市场，
做保健相关亚文化，铺老龄社区。
——所以，

移动互联网时代市场玩亚文化，

而在任何时代玩市场，

都得躲开竞争对手，

与找到易感人群。



2、品牌个性

污、腐、萌、贱等是90后普遍喜欢的文化风格，
他们不差钱不认低价，彰显个性就能撬动消费。
——大卫之选的咖啡创始人某某
移动互联网时代，

品牌线下营销，

为彰显个性：

就像M豆巧克力世界，彰显的是萌与贱：
就像Line Cafe&Store，彰显的还是萌与贱：
就像丧茶，彰显的是污与贱：

——所以，

移动互联网时代，品牌得个性；

而在任何时代玩品牌，

都得迎合时代文化。



3、产品有范

线下时代，消费者更认产品使用价值，
互联网时代，消费者更认产品体验价值，
移动互联网时代，消费者更认产品传播价值，
那几年国家鼓励全民创业、万众创新，
使用与体验价值成产品的标配了，
（避孕套都有玻尿酸的）
所以商家们赋予产品传播价值，比如：
a、比如三星手机可以玩萨德款大篷车，
b、比如华为可以跨界那年那兔上漫展，
c、比如锤子可以用铬壳然后办砸机节。
让顾客为贴身份标签而买产品。
——所以，

移动互联网时代，产品得有范；

而在任何时代玩产品，

得满足消费者价值。



4、价值拼交

线下时代拼低价，
互联网时代拼促销，
移动互联网时代拼社交，
消费者有购买力了，而且主力消费者90后、00后不缺购买意愿，
于是移动互联网时代，都在玩社群教唆初购、重购、分享，
你看罗辑思维那样纯碎片化知识缺核心价值的，
办社群的第一年都能收入一百多万……
——所以，

移动互联网时代，价值拼社交，

而在任何时代要玩价值，

得迎合消费者购买=购买意愿×购买力。



5、宣传从内

线下时代的宣传靠砸钱，
互联网时代的宣传靠站位，
移动互联网时代的宣传靠内容，
移动互联网时代，
人人都是自媒体——
a、无论为自己出内容：做公众号能卖货、做个人号也能卖货；
b、还是为别人出内容：上电视节目能出名，上快手喊麦也能出名。
出好内容，名利双收。

——所以，

移动互联网时代的宣传靠内容，

而在任何时代玩宣传，

都认准消费者注意。



6、顾客信群

线下时代，顾客信店主，
互联网时代，顾客信搜索，
移动互联网时代，顾客信社群，
厂商那跑火车的嘴，百度那收钱捣的鬼，
远不如同人、同好无相关利益所以可信，
社群可嫁接所有营销业态，哪怕一个小店，
也能「前店后社群」玩顾客玩得蒸蒸日上。
——所以，

移动互联网时代的顾客认社群，

而在任何时代玩顾客，

得先洗消费者的脑。



二、小钱也要赚

让我贴第三遍这句话：

之前的恶行或善举，
都决定我们的重生。
——星美451
而移动互联网时代的市场营销：

市场亚文化
品牌个性
产品有范
价格拼交
宣传从内
顾客信群
说句三俗但也贴切的，

移动互联网时代的营销玩法，

就好比那继父和继女省的孩子：

既有线下时代继父的DNA，
又有互联网时代继女的DNA，
在手机世界里，闷声着赚卖身的钱……

未来时代的市场营销
如果把时代比作动物，

线下时代就像王八，
长命且不断换壳新生。
线下时代的市场营销，市场下沉、品牌装大、产品有用、价格拼低、宣传从权、顾客信店……
互联网时代就像羊驼
被网民群体狂欢，顶出一次次高潮。
互联网时代的市场营销，市场上升、品牌装屌、产品有感、价格拼促、宣传从风、顾客信搜……
移动互联网时代就像蚂蚁
根据「同好」聚类、「同人」分群。
移动互联网时代的市场营销，市场亚文化、品牌个性、产品有范、价格拼交、宣传从内、顾客信群……
短短四十年，白云变苍狗；

安知又几年，狗日的是啥？

但，不怕贴第四遍这句话：

之前的恶行或善举，
都决定我们的重生。
——星美451
市场营销再怎么变化，

发展与变化趋势无非——

在任何时代玩市场，
得躲开竞争对手，
与找到易感人群。
在任何时代玩品牌，
都得迎合时代文化。
在任何时代玩产品，
得满足消费者价值。
在任何时代要玩价值，
得迎合消费者购买=购买意愿×购买力。
在任何时代玩宣传，
都认准消费者注意。
在任何时代玩顾客，
得先洗消费者的脑。
抓住以上六条，

就能抓住新时代营销。

最后，以句三俗但也贴切的结尾……

我今生没有别的希望，
我只希望，能多日几个女人，
和各地方的女人接触。
——季羡林 《季羡林经典作品集：红》
我今生没有别的希望，

我只希望
我八十岁还在新时代的消费者接触。