探究网易云音乐内容营销——以“乐评专列”营销活动为例

22号林敏

网易云音乐通过一系列品牌传播，升级了自己的品牌地位，并不断的深化用户的认知，形成独立的品牌基调。
1.以产品的思路做营销，找到自己的“用户”
做营销最核心的一点是传播者应该以做产品的策略来做营销，应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”，然后再去反推，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而而是能够引发“用户”互动的。确实，无论是“音乐专机”的歌单，还是之前“乐评专列”的乐评，网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客人群的需求，来设计营销方案的。“给用户想要的，而不是你想让他们知道的，会更吸引人。”
2.以用户影响用户，实现精准口碑传播
从营销层面来讲，投入产出比比较高的方式，已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销，而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。换句话说，“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力，更具有传播性，只要经过营销人员稍微助推，能产生的传播效果，甚至比我们花很多费用做出的很多营销事件都强。实际上，网易云音乐的用户有40%是由老用户推荐而来，而这些推荐的形式多种多样。
所以，在毕业季的时候，网易云音乐推出的三个微电影，没有在其他渠道推广，而是选择在网易云音乐APP上推广，通过歌曲个性化匹配，触达到最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传播，很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。
3.挖掘真实故事，让情感成为传播的助推器
最容易打动人的是故事，特别是真实的故事。因为一切“真实”的故事，往往都够激发我们的同理心。我们会不自觉地把自己对标进去，去感受故事中的喜怒哀乐。此次网易云音乐推出的品牌影片——“音乐的力量”，其实就是一个挖掘真实故事的营销案例。据悉，品牌影片里的故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述，时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大，试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹，因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想，此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上，Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上，在1.5里外的海滩，一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛苦不已，询问美军吹喇叭的人，因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。Jack和他握了手，说“他不是我的敌人，他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。”
显然，通过这个故事，我们能够真实地感受到音乐所带给人的力量——当我们绝望、失落、伤心、痛苦的时候，通过音乐我们能够感受到向上和希望，就像内心点亮了一盏灯，不再迷茫。
综上所述，从乐评地铁到品牌影片，其实是网易云音乐的一次品牌升级战役，通过一系列步步为营的营销活动，最终深化用户认知，实现品牌形象定调。而在这一系列的品牌战役中，网易的一些方法论，也值得我们学习。