肯德基在中国的本土化营销策略研究

叶舒茹38

肯德基在中国的本土化营销策略研究

王江骥山西农业大学信息学院

摘    要：

近年来, 中国经济迅速发展, 国民对餐饮业的需求也与日俱增, 吸引了越来越多的跨国企业来我国经营。是否采取本土化营销策略, 成为跨国餐饮能否获胜的重要因素。从产品、价格、渠道、促销四个方面分析肯德基的本土化营销策略, 发现其存在以不健康的油炸食品为主要经营品种, 销售价格偏高, 物流配送薄弱以及优惠政策混乱虚假等问题。因此, 对肯德基本土化营销策略提出了注重食品质量安全、制定合理价格、提供合理的物流配送服务以及诚信营销等建议。

关键词：

肯德基; 本土化; 营销策略;

作者简介： 王江骥 (1990-) , 女, 山西运城人, 教师, 硕士研究生, 研究方向:市场营销学。;

一、肯德基本土化的营销策略分析(一) 产品策略1. 食材本土化策略。

肯德基本土化进行了原材料采购的本土化, 所运用到的食材, 包括面包、鸡肉、蔬菜等全部从中国本土采购。

2类型多样化策略。

肯德基在中国市场, 积极研发健康营养的产品, 从本质上改变了产品的特点。肯德基在调研中发现, 中国人很注重早餐, 并且大部分以粥作为早餐的不二选择, 于是肯德基根据中国消费者的喜好, 推出了一系列早餐产品, 如“枸杞南瓜粥”、“海鲜蛋花粥”等。除了原有的原味鸡、鸡腿堡等基础产品, 又开发了一系列专为中国消费者制定的产品, 如豆浆、法风烧饼、老北京鸡肉卷、芙蓉汤、蘑菇鸡腿堡、玉米沙拉、轻松卷等广受欢迎的产品。这些产品里面, 皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油条豆浆等, 都与中国公众口味非常一致。之后, 又推出了米饭套餐。同时, 根据中国的传统节日, 推出不同节日的食物, 制作成套餐, 形成新的组合, 比如端午节就推出和粽子有关的食物, 元宵节就推出有关汤圆的食物。肯德基还推陈出新的推出了一系列套餐产品, 比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。

3. 包装本土化策略。

肯德基也对产品包装进行了本土化创新, 外包装融入了中国元素, 采用红白相间的策划图形。在中国, 红色是吉祥的颜色, 有美好寓意的颜色, 能够吸引中国人的青睐, 同时给中国人以美好的感受。白色给人以干净的感觉, 特定的儿童产品还植入了儿童的动漫图片, 这样是为了激发儿童的购买心理, 比如现在受到儿童广泛喜爱的动画形象喜洋洋与灰太狼等的图案。

4. 定位多元化策略。

还给产品的定位进行了改进, 让中国的消费群体, 从儿童到青年, 甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列儿童套餐与娱乐活动区吸引了儿童, 推出的情侣套餐等让快餐成为一种流行趋势, 并且本土化的一些中式产品, 也让老年人知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。

(二) 价格策略1. 折扣定价策略。

在一些特殊的节假日推出的特惠价格, 以及根据消费者推出的特定的优惠券, 并且有不定期的优惠活动供消费者选择, 还有根据学生推出的优惠卡, 可以用更实惠的价格购买产品, 因此成功得到了学生消费群体的青睐。同时, 还有各种优惠的尝鲜价格。

2. 差别定价策略。

由于中国经济发展不均衡, 不同地区的经济条件相差甚远, 因此, 肯德基采取了在不同地区、不同的城市差别定价的策略。

3. 组合定价策略。

针对中国不同的消费群体, 肯德基推出了将汉堡, 甜点, 饮料等合理搭配的儿童套餐, 全家套餐等, 并进行合理定价, 给消费者带来了一定的优惠, 从而吸引消费者, 同时也加快了点餐的速度。

4. 心理定价策略。

肯德基针对人的心理因素, 大部分产品采用了尾数定价的方法, 保留零头, 根据人的心理活动, 大部分消费者会产生该价格很合算的想法, 这样, 就会对制定的价格有实惠的感觉。比如吮指原味鸡7.5元, 皮蛋瘦肉粥6.5元等, 让消费者从心理上有了实惠的感觉。

5. 新产品的定价策略。

有撇脂定价, 即取高价。典型的有全家桶, 定价65元, 适合一家人共同品尝。还有渗透定价, 即取最低价, 在最初给一个比较低的价格, 吸引大众购买, 等到此类产品广为大众接受时, 就可以抬高一点价格, 如15元套餐。

(三) 渠道策略

肯德基的销售渠道模式有供应商本土化策略, 其在我国的原材料采购高至97﹪以上, 包括面包、肉类、饮品等等。并且肯德基一直坚持在中国采购原材料。由此有效节约了采购与运输成本等。

为了给不方便来到店里的顾客提供便利, 肯德基实施了电话订购和网络订购, 有专门的人员送货上门服务。之后肯德基还推出了宅急送活动, 由此扩展销售渠道。肯德基的加盟者不需缴纳加盟费, 而是出资购买一家已经运行的连锁店。这样的加盟方式, 避免了加盟商从头开始的繁琐操作, 当然, 肯德基对加盟商的要求很高, 除了资金的要求, 加盟商还要有积极的心态, 有良好的经营能力, 必要时, 需要的帮助都可以得到解决。

(四) 促销策略1. 广告策略。

肯德基运用大量的媒体广告, 有电视广告、平面广告、媒体广告等。其中最主要的还在于电视宣传, 肯德基的电视广告基于中国人注重家庭、注重团圆的心理, 以一个普通人家为背景, 让消费者看到广告中自己生活的故事。广告中能快乐地分享一个家庭的“桶”的甜蜜和幸福, 体现了肯德基浓重的爱与亲情感。

2. 销售促进策略。

通过提供赠品的方式促进销售, 例如快乐儿童餐赠送玩具, 圣诞期间赠送圣诞礼盒, 还有不时的推出赠送代金券活动, 此策略是一种效果显著的促销方式。

3. 公共关系策略。

肯德基组织了一系列献爱心活动, 例如"献爱心, 送营养”活动, 提议大众每人捐一块钱, 为灾区孩子出援助之手;建立肯德基曙光基金, 长期资助品德良好, 学习优秀的高校贫困生;以三对三的模式, 举办篮球挑战赛, 号召青年朋友们健康运动。肯德基通过这一系列公共活动, 建立了优秀的公共形象, 促进了产品销售, 建立与大众的信任关系。

二、肯德基本土化营销策略存在的问题(一) 以油炸食品为主

油炸食品营养非常低, 经过高温油炸, 食品的营养被严重破坏。大量的油炸食品含有致癌物质, 医学研究已经表明, 大量的食用烧烤油炸类食品, 会导致患癌症的风险加大, 同时, 由于油炸食品含热量极高, 还会导致人类身体产生过度肥胖, 有患上糖尿病、冠心病等疾病的危险。对于爱吃肯德基的青少年来说, 更是会影响其身体健康和智力的发展, 对其成长都是极其不利的。对于老年人来说, 健康的食品也是显得尤为重要, 不能毫无节制的进食过多的油脂食品。

(二) 价格偏高

例如, 肯德基的豆浆门。它的豆浆被揭秘并没有进行现磨, 而是用豆浆粉冲泡的, 豆浆的成本费也只有0.6元而已, 在店铺出售时却售价7.5元, 引起了消费者的极大不满。肯德基的其它产品在价格的制定上也普遍存在偏高的问题, 例如一份中式早餐包括豆浆油条, 太阳蛋和春卷, 达到了22元每份的价格。高昂的价格会使许多消费者产生抵触心理, 觉得肯德基的产品华而不实, 无法达到令顾客满意的程度。

(三) 物流配送问题

由于冷冻产品具有特殊性, 有别于常温食物的配送, 肯德基在储藏与配送服务方面会出现相对薄弱的问题, 会导致速冻产品无法保持其新鲜度。

(四) 优惠政策存在混乱虚假现象

肯德基2010年出现“秒杀门”事件。肯德基推出三轮秒杀活动, 64元的全家桶只需32元就可购买, 广大消费者参与了秒杀活动。但是, 在消费者带着优惠券, 准备按约兑换产品的时候, 肯德基却不承认该活动的有效性, 导致消费者的不满与指责, 被认为是愚弄大众, 影响了自身的形象。

三、对肯德基本土化的建议(一) 注重食品质量安全问题

注重产品的营养和健康功效。如今的中国人更偏重于食物的安全。在中国, 食品安全问题屡屡出现, 导致人们对食品安全有了高度的重视, 只有把好食品安全关, 才能在中国市场更好的发展下去。另外, 应加深与供应商的合作。从原材料采购环节就要杜绝一切不健康的添加剂, 多考察一下各个供应商的原材料质量, 选择最优的安全货源。

(二) 制定合理价格

肯德基目前的产品价格相对于竞争者来说价格偏高, 并且与成本差距过大, 肯德基可以在产品成本方面加大力度, 根据产品的价值和客户需求来制定合理的价格, 在企业获得利润的同时, 也让消费者对价格满意。让产品质量更优, 使产品价格和产品成本之间形成顾客可以接受的差价, 从而提高顾客的满意度, 创造更多的利润。

(三) 制定合理的物流配送服务

肯德基可以与拥有渠道资源的分销商和厂家, 建立良好的合作关系, 倚靠其在渠道, 配送方面的资源, 完成产品的配送, 在配送上展开合作, 提高物流配送的及时性和服务质量。

(四) 诚信营销, 杜绝一切虚假优惠信息

肯德基在做出任何促销活动的决定, 并且已经告知消费者的情况下, 就不能随意否定并且宣布无效, 不能存在任何欺诈行为, 在给消费者带来优惠福利的同时, 增加消费者对企业的信任与好感。真正做到诚信待人、诚信服务。

参考文献

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