（转）创新与企业新产品开发管理

钟君煒251203251

　在激烈的市场竞争中, 不开发新产品的公司几乎无 法生存,因为消费者的需求和态度不断变化,个性更为突 出,最为重要的是, 新技术、新工艺的级数发展为新产品 乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此, 从市场 上的表现看,产品生命周期日益缩短, 这就为不具备创新 力的企业敲响了警钟。企业的市场竞争力往往体现在其 产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代 市场上企业间的竞争日趋激烈, 企业要想在市场上保持 竞争优势, 只有不断创新, 开发新产品, 相反则不仅难以 开发新市场,而且会失去现有市场。因此, 企业必须重视 科研投入, 注重新产品的开发, 以新产品占领市场、巩固 市场,不断提高企业的市场竞争力。
   一、创新和新产品开发管理的意义 当今社会,随着科学技术和经济的迅速发展, 产品生 命周期越来越短,产品更新换代越来越快, 企业必须以创 新求发展,能否不断开发新产品成为企业生存兴亡的关 键。“创新理论” 是美籍奥地利经济学家熊彼特于 1912 年在《经济发展理论》一书中首先提出来的, 当时“创新理 论“主要是指建立一种新的生产函数, 也就是说, 把一种 从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生 产关系。20 世纪 50 年代以后,熊彼特的追随者使创新理 论更加趋于完善。创新就是创造和革新的合称, 就是淘 汰旧的东西,创造新的东西, 它是一切事物向前发展的根 本动力,是一种思想以及这种思想指导下的实践, 是一种 原则以及这种原则指导下的具体活动。创新是企业生命 之所在,如果企业不致力于发展新产品, 就有在竞争中被 淘汰的危险。 市场营销学中所指的新产品概念不是从纯技术角度 理解的, 不一定都指新的发明创造, 其内容要广泛得多。 凡是企业向市场提供的能给顾客带来新的满足、新的利 益的产品, 即视为新产品, 大体上包括以下几类: 新发明 的产品、换代产品、改进产品、新品牌产品(仿制新产品)、 再定位产品、成本减少产品等。 企业新产品开发的实质 是推出不同内涵与外延的新产品。新产品开发是企业创造市场需求的主要途径,新产品开发的过程离不开创新。 在新经济时代, 大规模定制生产、计算机集成制造系统、 敏捷制造、流程再造等创新方式在新产品的开发与制造 中得到广泛应用, 新产品开发与制造能力构成企业的核 心竞争能力。 传统的观点认为所谓新产品是指通过发明创造所形 成的产品, 从市场营销的角度讲, 新产品是企业向市场上 提供的过去没有生产过的产品, 并能为社会带来新的利 润的产品。新产品是一个内涵丰富的广义概念, 它是指 一切新开创的产品, 包括产品线的取得, 现有产品的改 良, 竞争产品的仿制等。按新产品的创新和改进程度可 分为四种: 一是应用科技新原理、新技术、新材料制造的 前所未有的全新产品; 二是适合新用途, 满足新需要, 在 原有产品的基础上采用新技术制造出来的换代新产品, 例如黑白电视机革新为彩色电视机, 盘式录音机革新为 盒式录音机;
  三是对现有产品的性能, 质量、规格、型号、 款式等作一定改进的新产品,例如新款式的服装; 四是市 场上已有的企业为了竞争的需要而仿制的新产品。产品 生命周期理论要求企业不断开发新产品。产品在市场上 的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这 种变化的规律就像人和其他生物的生命历程一样, 从出 生、成长到成熟,最终将走向衰亡。产品生命周期理论告 诉我们, 任何产品不管其在投入市场时如何畅销,总有一 天会退出市场, 被更好的新产品所取代。企业如果能不 断开发新产品, 就可以在原有产品退出市场时利用新产 品占领市场。企业得以生存和发展的关键在于不断地创 造新产品和改造旧产品。创新与新产品开发是使企业永 葆青春的惟一途径。
   二、创新和新产品开发管理策略 新产品开发要以满足市场需求为前提, 企业获利为 目标, 遵循“根据市场需要, 开发适销对路的产品,根据企 业的资源、技术等能力确定开发方向; 量力而行, 选择切 实可行的开发方式”的原则进行。 新产品开发的策略很 多, 根据不同划分标准,可以有不同的策略。创新与新产品开发策略是指企业为提高竞争能力在产品开发问题上 所进行的选择。 1.树立创新管理理念, 实施正确的新产品开发管理 创新是企业的生命力所在。“创新是一个国家进步 的灵魂,一个民族兴旺发达的不竭动力”已成为国人的意 识。一个企业没有创新,它将被市场经济的大潮所淹没。 创造和开发新产品所需要的是多渠道、多角度的思维,因 而要有科学的思维方法。充分发挥大脑的思维功能, 敢 思、勤思、巧思,多角度地思考, 使自己走上成功之路。新 产品开发可采用引进技术、自行研制和引进技术与改造 技术相结合等方式进行。宝钢成功的主要“秘诀”是在高 起点上不断进行技术创新、管理创新和制度创新, 以“三 个创新”相结合为基本途径。为了使新产品尽可能取得 成功, 在研究和开发新产品时, 除了上述应遵循的程序 外,还应运用创新理论制定和实施正确的新产品开发策 略。应有针对性地选定目标市场, 努力开发用户满意的 新产品, 在新产品开发过程中, 要运用创新原理, 综合协 调地实施抢先策略、紧跟策略、最低成本策略、市场服务 策略等新产品开发策略。采用何种策略还要根据企业的 实际情况,根据市场情况和竞争对手的情况,当然与企业 决策者的个人素质也有很大的关系, 开拓型与稳定型的 经营者会采用不同的策略。 2.实施绿色管理, 运用绿色技术进行绿色产品设计 绿色管理作为一种全新的管理理论和方式, 是指企 业在开拓绿色消费市场过程中,重视保护地球资源环境、 防治污染、保护生态、充分利用并回收再生资源以造福后 代为指导思想, 通过计划、组织、领导、控制和创新等职 能,综合运用人力资源和其他资源, 对人、财、物、信息、形 象等有形和无形资源进行优化配置,将经济效益、社会效 益和生态效益三者有机地结合,产生绿色效益, 以有效地 实现目标的过程。绿色产品的开发是保证企业实施绿色 营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。在对环 境的末端治理不能解决问题的情况下,从技术创新、产品 设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手, 来开 发能减少乃至防止污染和破坏环境的绿色产品已成为时 代的呼唤。运用绿色技术进行绿色设计是开发绿色产品 的重要内容。迄今世界各国已相继开发出了许多绿色产 品,如美国开发的绿色能源、绿色计算机、绿色纸、电动货 车; 德国开发的绿色电视机、绿色轮胎; 我国也开发了无氟冰箱、无铅燃料、低毒涂料、可回收再生纸等。企业实 施绿色管理, 进行绿色产品和服务的开发, 就要构建绿色 管理体系, 将绿色管理理念贯穿于企业经营的全过程。 3.开展创新教育培训,提升企业新产品开发管理能力 “创新不是一种责任, 创新是一种理念。 ” 美国 3M 传 奇般的注重创新的精神已使公司连续多年成为美国最受 人羡慕的企业之一。新产品都不会自然诞生。3M 公司 创新的战略就是努力创造一个有助于创新的内部环境, 不仅包括硬性的研发投入。所有新加盟3M 的员工, 在头 两个月内必须全面接受公司文化培训———创新理念是培 训的核心。在新产品的开发和创造过程中, 要有高质量、 高效益的新产品问世 ,需要创造性思维活动去完成, 运用 创造性思维产生的各种方法去实现, 而这种创造性思维 能力是潜藏于人的大脑之中的, 其发挥与发展有利于创 造和开发新产品, 这又是后天社会实践活动的结果, 是通 过教育、训练才能开发出来的。大发明家爱迪生之所以 有那么多发明创造, 是与他勤于思考, 勇于实践, 开发创 造性思维分不开的, 因此, 我们要积极开展创新教育培 训, 培养创造和开发新产品或新事物的能力, 创造和开发 出更多更好的新产品, 为人类的生存和发展做出更大的 贡献。 新产品开发贵在创新。
  古人曰: 人无我有则新, 人新 我精则妙, 人妙我奇则智。企业若能以此为原则,不断开 发新产品, 定会立于不败之地。任何新产品研制出来以 后总要推向市场, 接受消费者的品评。如何将新产品推 向市场, 进行市场扩散, 不是一件轻而易举的事, 同样要 讲究策略。企业在开发新产品时, 应考虑、分析与其它同 类产品的差异性, 从而向消费者提供具有明显特色的新 产品, 给消费者一种标新立异的印象, 以此增强产品的吸 引力和竞争力。