支付宝“锦鲤”活动的背后

陈嘉琪

国庆小长假前后，相信你刷微博，微信的时候肯定会看到好友们都纷纷在转发“锦鲤”抽奖之类的，这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假，支付宝在9月29日发起了一个抽奖活动，要抽取一位幸运儿，送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖，随着参与转发抽奖人数的增多，最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一。300万分之一这个概率基本上就是你我他大家都根本不可能获奖的概率。但还是吸引不少的网友们纷纷转载。而在最后的开奖中，一名网名为“信小呆”的网民最终成为了此次活动的“锦鲤”。而支付宝开奖的这一条“祝你成为中国锦鲤”的微博，一不小心就破了两项新纪录：不到六小时转发量破100万，周累计转发破300万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。支付宝官方微博关注数，仅在十一期间涨了1000万；8小时140万的人数参与；18小时280万的转发。超高的热度话题讨论。信小呆微博粉丝数也是一跃到26.4万，当然在这一场营销中，支付宝也是大赢家。锦鲤带来的话题热度、品牌曝光都是无可估量的。那么在此次的活动中支付宝主要用来什么营销策略呢？

首先，不得不说“锦鲤”这一活动名取得可谓是非常好了。本身锦鲤这一次就是2018年最热的词汇之一，代表着无比幸运，所有大的好事几乎是一撮而就的意思，本身混合这一种调侃与希望的混合体，有一种亦正亦邪的气质，非常适合传播。简言之，“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念，就仿佛是选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之，实在高明。

其次活动启动阶段的能量惊人，9月29号支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消息，是一次真正意义上的“冷启动”。不过，发布仅仅6小时后，这条锦鲤微博转发量就突破了100万。

在这一百万的流量背后原因，除了上述说的锦鲤概念用的巧之外，还有就是，大量品牌、商家的及时参与。此次支付宝锦鲤活动卖了个关子，获奖锦鲤得到的礼物没直接给出，而是让大家看评论区。果然，这条微博刚刚发布，迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”，并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能，让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。

再者是后续的奖品海报的跟进发布，在活动通知微博发布正好一个小时之后，奖品清单的海报就出现在了留言区，在所有人都在议论支付宝此次活动的具体奖品有多少的时候放出这张让人眼花缭乱的海报，很大概率它会超出已有用户的心理预期，甚至是远超预期，正是这种“哇”的惊叹感，会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户，从而让传播进入一个正向的循环中。

再者在支付宝到正式揭晓抽奖结果之间的这段时间，支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率，让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外，拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报。反复的强调使得更多人好奇，最后的幸运儿花落谁家。

在公布获奖者这个环节上，支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程，公布获奖者，紧接着，支付宝发布了一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。显然，视频能够将奖品清单本身的话题性最大化。

这次支付宝的营销活动，我们无从辨别各个阶段上的运营动作是支付宝有意操盘，还是伴随着各种偶然性。不过，不管是哪种情况，我们都可以总结出来一些可以复用的规律和手段：在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题，并用一切可能的手段放大话题性；

让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果；让文案本身具有传播性和传播力，减少用户传播时的阻力，甚至文案可驱动传播。

陈嘉琪 22

市营2班

经济学2班