试论现代企业新产品营销策略（非原创）

18黄圆圆

试论现代企业新产品营销策略

唐广

（江西财经大学 会计学院，江西 南昌330013）

[关键词]新产品；营销策略；营销渠道；营销控制

           [摘要]现代企业新产品营销策略应包括新产品市场进入策略、品

牌策略、定价策略、营销渠道策略、促销策略以及营销控制策略等内容。

       [文献标识码]A    [文章编号]1009-0061(2005)07-0060-02

[作者简介]唐广(1960-)，男，湖北武穴人，江西财经大学会计学院副教授、注册会计师、经济学硕士、江西财经大学在读博士生。研究方向为会计、审计、企业管理。

一、新产品的品牌策略

品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，保护品牌所有者的合法权益，约束企业的不良行为，扩大产品组合。品牌还便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。因此，品牌对于企业市场营销具有重要作用，特别是新产品营销更应注重品牌策略。

（一）统一品牌和个别品牌策略。统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌，企业采用统一品牌策略能够降低新产品宣传费用。因此，统一品牌策略可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下，实现顺利推出新产品的愿望。同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，若某一种产品因某种原因出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉。个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，这种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受其某种商品声誉的影响，便于消费者识别不同质量、档次的商品，同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。不过，促销费用较高。

（二）品牌扩展策略。不管企业选择哪一种品牌策略，经过科学而有效的运营都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。一个品牌获得较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。

二、新产品定价策略

定价策略是企业市场营销策略中一个极其重要的组成部分，新产品定价有两种策略可选择：

（一）撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。在以下条件下企业可以对新产品采取撇脂定价：

1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

2.高价使需求减少，单位成本增加，但这不会抵销高价所带来的利益。

3.在高价情况下，仍然独家经营，没有竞争者。

4.某些新产品的价格订得很高，能使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（二）渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在以下条件下，企业应对新产品采取渗透定价：

1.市场需求显得对价格极为敏感，价格会刺激市场需求迅速增长。

2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

3.低价不会引起实际和潜在的竞争。

三、新产品营销渠道策略

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。为此，新产品营销渠道策略

应考虑以下因素：

（一）顾客特性。营销渠道深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，企业可以利用每一层次都有许多中间商的长渠道；如果顾客经常小批量购买，则需要采用较多的分销渠道。

（二）产品特色。易变质的产品为了避免拖延时间应直接营销；那些与其价值相比体积大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来营销；需要安装、维修的产品应由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养；单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

（三）竞争特性。企业营销还受竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

（四）企业特性。营销渠道还要考虑企业总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等因素。

四、新产品促销策略

（一）促销目标。在企业营销的不同阶段或为了适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销策略。

（二）产品特性。主要包括：

1.产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，对不同性质的产品必须采用不同的促销策略。

2.产品的市场生命周期。促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。新产品促销目标主要是宣传介绍商品，以便顾客了解、认识产品，产生购买欲望。而广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效。因此，新产品促销策略应以广告为主要促销形式，以营业推广和人员推销为辅助形式。

（三）市场条件。市场条件不同，促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式；而对用户较少，批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。

（四）促销预算。企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省，必须要做好促销预算工作。企业确定的促销预算额应该是企业能够负担的，并且能够适应竞争需要。为了避免盲目性，在确定促销预算时，还应考虑到促销目标的要求。

·营销平台·

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五、新产品营销控制策略
（一）年度计划控制。年度计划控制的内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。
（二）盈利控制。除了年度计划控制，企业还要从产品、地区、顾客群、营销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项的获利能力。获利能力的大小，对企业进行市场营销策略有重要的作用。首先要进行盈利能力分析。即通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小。其次，制订调整措施。在盈利能力分析后，应找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响。
参考文献
[1]吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学[M].北京：高等教育出
版社,2002.
[2]甘华鸣.新产品开发[M].北京：中国国际广播出版社，2002.
[3]李景泰，白长虹.市场学[M].天津：南开大学出版社，1997.
[4]苏亚民，傅慧芬.现代营销学[M].北京：对外经贸大学出版
社，2001
[责任编辑：轻  寒]

13黄海芬

简单概括为：4P
产品，价格，促销，渠道

20李丹燕

现在不是都流行7P了吗哈哈哈