关于杜嘉班纳（D&G）辱华事件的市场营销思考

20+曾小娟

关于杜嘉班纳（D&G）辱华事件的市场营销思考

事件始末
2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G在上海举办品牌大秀，却被曝出其设计师在社交网站上发布涉嫌辱华的言论，引发争议。
据悉，事件起因是因为DG日前在社交媒体上发布几条广告，这些将中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片，标题为“起筷吃饭”。其中的模特展示了如何使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等物。但广告中筷子被称为“小棍子形状的餐具”。同时，片中旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及模特用筷子的奇怪姿势，均被质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑。杜嘉班纳并未对此事做出回应，只是删除了官方微博上的相关视频，但依旧引发中国网友的不满。
随后有网友在社交媒体上说起这件事，引起杜嘉班纳创始人之一、设计师Stefano Gabbana的社交媒体账号与网友争辩。这位设计师在和网友争辩过程中，恼羞成怒、大骂出口，还公然辱华，并称不怕被曝光。
中国模特罢演DG大秀
2018年11月21日，多名明星发声抵制，中国模特罢演DG大秀。据悉，本要出席晚宴的李冰冰、陈坤、章子怡、王俊凯、迪丽热巴、木子洋、梁靖康、火箭少女101均决定不出席今晚的秀；国内模特经纪公司旗下模特也罢演，Vogue主编张宇也直接返回北京，不出席今晚大秀。
D&G官方宣布取消上海时装秀
2018年11月21日，D&G官方宣布：原定于2018年11月21日晚8时在上海世博中心举行的杜嘉班纳THE GREAT SHOW因故改期。
迪丽热巴工作室发声明终止与其的合作
2018年11月21日晚，因品牌方设计师发表辱华言论，迪丽热巴工作室发声明终止与其的合作。称“我司作为中华人民共和国企业，迪丽热巴女士作为中华人民共和国公民，对此事感到无比愤慨！已向Dolce & Gabbana品牌方发出函告：自今日起，我司迪丽热巴女士终止与Dolce & Gabbana品牌合作。”
电商下架相关商品及内容
2018年11月22日，淘宝等电商平台多家海外代购D&G品牌的店铺表示，暂不接受订单。包括天猫、京东、网易考拉、小红书 以及闲鱼等电商平台均已下架D&G相关商品与内容。
D&G就辱华事件再发声但未道歉
2018年11月22日，深陷辱华风波导致“大秀”撤摊的意大利品牌D&G在社交媒体ins上发表声明，宣称对中国“怀有爱与热情”，大秀取消对品牌和所有工作人员“都很不幸”，以下是其回应全文：我们原本梦想着，把一场为中国专属而设，可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，它是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。
海口机场免税店下架D&G
2018年11月22日上午，海口美兰机场免税店通过官微宣布：所有Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）品牌产品全部下架。

D&G发视频致歉全球华人
2018年11月23日下午，D&G官方发布道歉视频。视频中两位设计师表示：面对我们在文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅。并在最后用中文说出了对不起。 [5]
共青团
2018年11月21日，共青团中央官方账号发博对此事表态：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。 [1]
外交部
2018年11月22日，中国外交部发言人耿爽在回应记者有关杜嘉班纳（D&G）风波一事的问询时表示，中方不希望此事上升为外交问题，但外界应了解中国民众如何看待这一问题。


市场营销分析
杜嘉班纳进入中国市场时，违背了市场细分的标准，所以才导致了它在中国市场遭到了强烈的抵制。
违背了的市场细分标准，其中主要是：
（1）        人口因素中的国籍、民族
（2）        心理因素中的价值观念、生活格调
第一，人口因素。杜嘉班纳没有意识到筷子对于中国人来说不仅仅是一种餐具，其实这小小的简单的筷子有它的丰富而又深刻的文化内涵，可以说，筷子是我们中国的国粹。
筷子的标准长度是七寸六分，这就是代表人有七情六欲，以示与动物有本质的不同。
筷子明明是两根筷子，却为什么要叫一双筷子呢？这里面有太极和阴阳的理念。太极是一，阴阳是二；一就是二，二就是一；一中含二，合二为一。这是中国人的哲学，西方人不懂。筷子在使用的时候，讲究配合和协调。一根动，一根不动，才能夹得稳。两根都动，或者两根都不动，就夹不住。这是中国的阴阳原理，也有西方力学的杠杆原理。
筷子，一头方一头圆。方的象征着地，圆的象征着天，这就是说筷子象征天圆地方。方形属坤卦，圆形为乾卦，如此乾坤之象现矣。坤卦有柄象，柄，把手的意思；乾卦象征着天，象征着第一，常言民以食为天，大概言由此出。手拿筷柄，用筷头夹菜，坤在上而乾在下，这就是《地天泰》卦，和顺畅达，当然吉祥。
而以上这些筷子对于中国人的深刻寓意，杜嘉班纳没有重视。为了宣传上海大秀，特别拍摄了一个把中国传统文化与意大利饮食相结合的广告片，片中是一位亚裔面孔的模特在视频中扭捏地用筷子吃意大利特色食物，然而视频中的描述却让人觉得很奇怪：“小棍子形状的餐具”、“伟大的传统玛格丽披萨”，视频剧情明显有辱华倾向，由此引发无数国人的不满。
筷子对于汉族文化来说意义不凡，更是中国的国粹。而杜嘉班纳在细分市场时违背了人口因素中的民族和国家的文化尊重。

第二，心理因素。杜嘉班纳在进入中国市场时，忽视了中国人心理因素中的价值观念和生活格调。
一开始含有辱华意味的言论，就极大的与中国消费者的价值观念相违背。
在辱华事件发酵时，公司的公关道歉时丝毫没有诚意，一开始连一句sorry都没有，对中国人的自尊心和爱国心造成了极大的冲击，这与中国人热爱祖国，热爱本土民族文化的心理相违背。

所以，原本杜嘉班纳这家公司是世界级公司，对最好的市场进行了拓展，中国是首当其冲。但是一条辱华微博使它原来做的准备工作付之东流。
之前为了打开中国市场，大概请了四、五十位中国最前沿的明星，如李冰冰、王俊凯、陈坤、章子怡等等，还有前一段比较火的迪丽热巴，这都是中国的品牌大使。前期做了充分的准备，舞台布景，前期的宣传花了很大的代价。
但是杜嘉班纳没有看到中国人对自己的国际形象，对自己的国际地位，中国在很多方面有自己独特的价值观。他还是抱着老观念，不尊重中国最起码的道德上和精神上的要求，导致网络上义愤填膺。
很多明星第一时间对这件事做了反击，比如像陈坤，据说已经到了上海，已经下了飞机，听到这件事以后，立即乘飞机返航，像章子怡，还有一些网络明星都第一时间表现姿态，坚决不出席活动。
D&G公司的设计师绝对没有想到，在微博上一个小小的辱华言语，能够引起中国如此强烈的反应。
这都是因为这家公司没有遵循细分市场的标准