万达的淡季营销策略

49陈子东

万达的淡季营销策略

    在物质生活已经足够丰富的当下，购物中心的很多促销活动已经越来越难以打动消费者的心，如果遇到个淡季，整个购物中心的运营更是雪上加霜。但是有个例外，2017年上半年，万达商管集团交出了一份喜人的成绩单：整个淡季营销活动横跨三个月，历时59天，收获喜人的成绩。传统商业淡季，是很多购物中心必须面对的问题。不少商场在进入淡季时，都会油然生出一种失落感。其实不然，淡季正是做市场的好时机。不妨来看万达商管交出的成绩单：整个淡季营销活动横跨3个月，历时59天，分三个波段展开。第一波段从情人节档期至三八节，以女王节活动完美收官，客流同比提升4.8%、销售同比提升14.4%，实现客流销售双提升；第二波段从3月9日至19日，打造超级会员日，深入业态经营，SP会员重磅促销，客流同比提升7.5%、销售同比提升19.3%；第三波段从清明节至4月中旬，倾力打造春日合家欢，全业态同时爆发，客流同比提升6.7%、销售同比提升14.7%。使万达广场在传统的2、3、4月淡季期间客流、销售逆势大幅增长，彰显出万达商业与品牌商家超强的运营能力和品牌影响力。

万达淡季营销的成功主要有以下六大法宝：

一、事件性营销单点突进

做一个焦点事件的营销活动，能够提高长期的关注度，不仅能促进客流量与销售量的提升，更能有益于购物中心品牌的推广。自3月以来，万达商管集团抓住淡季营销，策划部署各类事件性营销活动，如东北地区29个万达广场全员发动，借势国家“振兴东北”计划，统一策划“活力大东北”营销活动，积极联动政府与品牌商家，刺激淡季消费，并依托央视以及新媒体渠道进行全国推广，迅速引爆客流，引起行业广泛关注。在同业下滑的情况下，销售额仍然能保持10%的增长，扬起了逆势飞扬的风帆。不能轻视事件营销活动，它们对品牌的推广、对大众消费的刺激和吸引力还很强大，但关键点一定要选择好营销的焦点，并且要连续推行，单次、单一的活动，无法形成由量变到质变的过渡。

二、场景式营销创意无限

    一个充满生命力、注重品牌形象的购物中心，在营销的主题和具体的表现上，往往会不断地推陈出新，不断地给消费者制造新意和惊喜，这样有利于培养一批长期的忠实消费者。万达结合春季时令，借势热播剧《三生三世十里桃花》，全国180多家万达广场举办了“十里花海，震撼全城”情景主题活动，直接把花海搬到了万达广场，让消费者可以一边逛街，一边赏花海，十分惬意。

三、新媒体造势推城市话题

    三流的营销做事，二流的营销做市，一流的营销做势。为了打好淡季营销这场仗，各地万达广场在“做势”上可以说是下足了功夫。

    首先，借助热点话题做势，把握时机巧妙地营销自己。刚刚提到的“十里花海，震撼全城”情景主题氛围活动，就是例证。将春季时令与热播剧结合，将赏花与休闲娱乐融为一体，通过新媒体进行宣传。

    其次，把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题，强化这个话题对公众的吸引力，并施加引导，在话题推进过程中凸显品牌的核心诉求。在朋友圈秀跑步路线成为时下潮流，华北区适时推出的“万达杯首届室内马拉松”，“家庭铁人三项赛”，成功吸引数十万人积极参与。

四、多角度促销刺激购买

    作为整个营销状态不可分割的一环，淡季促销无法回避，也不能回避，任何购物中心都应该充分重视淡季各项活动，多角度促进销售，通过精心策划的促销活动增加顾客进店指数，增加销售机会。比如万达广场联动超市，开展“超市民生节”；联动百货，开展“美鞋节”；联动全业态，开展“最后3小时疯狂真5折”活动。这些活动不仅直接惠及入驻商家，同时也提升了万达广场的品牌形象。

五、品牌合作打造独家style

    通过与品牌合作，推出独家定制化产品服务，让商户进行资源平衡分配，避免旺季门庭若市、淡季门可罗雀的现象，这样既能实现资源的有效控制，同时还能够更大程度地满足顾客的消费需求。比如，全国171座万达广场与绫致集团进行品牌合作，每满150立减50的优惠，帮助绫致品牌万达店铺实现销售额同比增长20%，女装品牌表现尤为突出，其中Only品牌销售同比增长高达33.19%。整体活动曝光量达到837万人次，累计阅读量达到91万人次，受到消费者极大关注。

六、业态互动优势互补

    万达广场与数千家国内外知名品牌商家建立了战略合作伙伴关系，在成熟的商业运营经验的带动下，助推商业资源之间实现强强联合、优势互补，形成强大的商业磁场，也对其他商家品牌形成强大的吸引力，助力各个品牌业态的联动爆发，最终实现客流与销售量的双增长，让万达广场坐享稳健的财富收益。