云南白药牙膏的成功案例

22号林敏

云南白药牙膏的定位避开了传统牙膏的清洁功能，转向功能性牙膏，避免了牙膏市场激烈的竞争，这是它成功的重要原因。

云南白药2005年通过牙膏进入日化行业，2006年底，云南白药牙膏的市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2011年底，云南白药牙膏的销售11.6亿左右，成为医药产品进军日化领域的成功典范。

与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面截然不同。面对中国牙膏市场高度垄断、寡头竞争，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额的局面，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势。　

但随着时间的推移，如今，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，建立了完整的人才储备机制。云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

产品定位

　　2005年，云南白药集团成立了“健康产品事业部”，负责云南白药牙膏的营销推广。云南白药决策层达成了共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。

2005年7月，凯纳策划机构与云南白药集团开始合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏，迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售。经过市场走访，云南白药得到的两大市场发现：　　

　　（1）中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。　　

　　（2）传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。　　

　　这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。产品定位开始建立以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，解决多种口腔问题。　　

云南白药认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式给大众带来真正口腔健康的一支真正意义上的“非传统口腔全能牙膏”，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：

　　（1）背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

　　（2）价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

　　（3）人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

　　在这个非传统定位下还进行了拓展和演绎：

　　（1）拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

　　（2）拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

　　（3）拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：

　　辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

　　定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有：强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。对定位理论的定义是，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”

营销部署

　　为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：　

　　1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

　　2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。　

　　这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。　

营销传播

2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，震动了医药与日化两大领域。

　　云南白药牙膏在营销方面，最重要的举措，便是平面广告的完美运用。由于定位的差异化，需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

事实证明，“软文战术”在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。2005年，云南白药采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。炒作诞生背景，营造发现感；撰写了一系列新闻造势广告，激发人们的好奇心，制造心理障碍，报纸宣传，并按季节、节庆划分，或者对一解决方案，精确指导。使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。

在电视媒体上，云南白药牙膏的广告也是层次分明。初期的《人群篇》广告通过一个清晰的记忆点，传达了“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用；中期，增加电视广告的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。2008年云南白药牙膏聘请在娱乐界德高望重的濮存昕代言，使其非传统保健品的产品理念深入人心，濮存昕在老一辈眼中的良好形象恰到好处地表达了白药牙膏专业的定位，并直接瞄准了云南白药牙膏的目标受众群——长期忍受牙龈出血的中老年人群。自从濮存昕代言的广告播出以来，濮存昕在公众心目中的口碑和地位就直接转嫁到了消费者对云南白药的信任上。

在终端牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。　

　　云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。　

　　把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”，在不同的时间段，在每一个可控终端进行推广，利用季节和节日氛围，推动终端销售的促进。锁定节庆日，频繁开展终端促销。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。

产品发展

　  由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在2006年市场运作是，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的：是药三分毒“的千年传统观念很难短期打破。

2007年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，将重点放在养护口腔、预防口腔而非“治疗疾病”，减少过分强调白药带来的负面效应。

2011年，云南白药推出“朗健”牙膏，定位吸烟人群祛渍，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。

　　云南白药牙膏以制药企业的理念研发和生产日产产品，同时采用了创新的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。

分析云南白药牙膏的营销，有以下几点启发：

（1）在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

　　（2）在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

　　（3）关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

　　（4）新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。

　　（5）所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。