冷泡茶的市场营销——以小茗同学为例

16梅依婷

                                                        冷泡茶的市场营销——以小茗同学为例
                                                                市场营销学2班 16号梅依婷
一、小茗同学的发展情况
  2015年3月，统一企业推出了全新品牌——“小茗同学”冷泡茶，经过半年的市场检验，这款瞄准“95后”年轻学生族的产品在统一企业数款新品中脱颖而出，获得了饮料市场的青睐。统一企业发布的2015年上半年财务报告显示，其销售收入为120.05亿元，同比微降2.9%，净利润为6.866亿元，同比增长13%。其中，新品“小茗同学”冷泡茶2015年3-6月的全国销售额超过4亿元，成为统一企业又一款火爆单品。
二、小茗同学销量“火爆”的原因分析
（1）打破传统市场细分格局，以差异化的创新抢占市场
  市场细分概念是指市场营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，把每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况进行对比，使企业能够及时调整对策。在中国饮料茶市场中，传统的市场细分是根据品类进行划分，大体分为红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶等几大类。其中，红茶和绿茶最受消费者喜欢。近几年，中国茶饮料市场出现了跨界创新，把茶和奶结合在一起，占领了一席之地，其突出代表是统一企业的阿萨姆奶茶。统一企业注重创新思维，打破品类细分，打破常规，迅速占领市场。
（2）结合95后的特征，准确地进行差异化品牌定位
根据95后人群大多还在上学、亲近于互联网时代，使用手机普遍、特立独行，追求新潮，夸张大胆、喜欢属于自己年龄的专属品等特征。统一企业设计出了“认真搞笑，低调冷泡”的品牌形象，其呆萌、时尚的学生形象成功获得了主要消费群体的青睐。
（3）包装设计新颖，能够迅速吸引“95后”的眼球，引起学生们的怀旧共鸣
     小茗同学冷泡茶的包装设计最大特色是大胆创新。首先，产品命名为“小茗同学”是不是很亲切？“95后”人群绝大部分都是学生，这个命名可以说直接触摸到了他们的内心深处。其次，在配色方面采用鲜艳的颜色，让95后感觉似乎看到了自己的学生形象，爱不释手。
（4）差异化定价策略
     95后基本是独生子女，经济条件较好，属于中国富足的一代。小茗同学的差异化定价正是基于这种背景，在大多数饮料定价为3元时，定价为5元，从价格上明显区分于同品类的其他普通茶饮品，体现95后的专属茶饮品卖点，满足95后的个性化需求。
（5）全方位的营销策略
  95后是最亲近移动互联网的一代，大多数的95后拥有智能手机，由此互联网就是重要的宣传媒介。通过在多平台进行宣传营销，提升品牌知名度，让95后对小茗同学冷泡茶产生更大的兴趣。