市场营销大学生关于橘朵品牌化妆品市场调查分析报告 5谭秋媚3黄芷欣32王恩恩33陈婷...

32王恩恩

市场营销大学生关于橘朵品牌化妆品市场调查分析报告
5谭秋媚3黄芷欣32王恩恩33陈婷43李政仪
摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会自有它存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性和模仿性。既然是消费行为就会规律可循，我们可以通过一次关于大学生对橘朵化妆品品牌的市场调研来使问题更加具体化。
一、引言：
  在现当代社会，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，人们对于日常开支已不再满足于吃、穿、住、用、行，更加关注的是自己的对外形象，而且随着社会的开放层度的放开，越来越多人对如何使自己变得更具吸引力上转变，也越来越花时间和精力去打造自己的个人形象。而作为当代大学生，全国几百万在校大学生在一个特殊的环境里形成了一种特殊的群体。这类群体不仅在现时具有巨大的消费潜力，而且在若干年后，也会成为社会的消费主流。关注学生市场，从学生时代起就就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。而今通过调查数据显示，大学生使用化妆品的人数也逐年攀升，近年来平均年增长率都达50%。
但是，学生市场因其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理来出牌。但因为橘朵的品牌DNA是色彩、年轻、品质、创意十分契合当前大学生的消费心理，又是在我们广东财经大学这样一个女性化更加明显的校园，由此更能体现学生市场的特征，根据这个特征，我们该得出那些营销策划呢？
二、调查的基本情况
基于品牌的定位以及价格，我们在品牌的基本受众范围内年轻的消费者中进行市场调研，即橘朵这一品牌在当代大学生的市场中的表现如何，我们制作了问卷并在朋友圈等相关渠道进行发布，此次问卷调查的目标对象为对社交媒体依赖性比较大，生活费由家庭供给，消费水平相当，购买决策会互相影响的在校大学生，这类消费者日常娱乐与交流以社交媒体为主，且易于接受与使用新的产品。调查的目的除了了解橘朵在大学生市场的发展状况，更深一层次地想了解当代大学生对于化妆品的消费习惯、消费心理以及基本消费渠道。希望能够给国产品牌建议、营销策略以及能够改进的方向。对于抽样的方法上，我们采取纯随机抽样，将问卷发至网上，使每一个大学生都有同等的机会填写调查问卷。
三、调查结果分析与结论
（一）问卷结果的统计分析
（1）消费者在购买美妆产品时更注重产品本身质量得分4.44，其次是性价比得分3.54，品牌和包装等外在因素的得分最高只有1.74，可知消费者在购买过程中更注重产品本身质量和价格问题，而产品的广告推销对购买者没有多大的吸引力；
（2）受访者中有84.4%知道“橘朵”这一品牌，但是知道但从未购买过的占32%，还有15.6%的人不知道该品牌，可见“橘朵”的客户忠诚度低，客户粘性小；
（3）通过社交媒体（如微博、微信）得知“橘朵”的用户占91.47%，通过购物APP得知的占44.55%，亲朋好友推荐的占28.91%，剩下的是通过传统媒体等途径知道，由此可见消费者信息来源的渠道更多是在网络平台，社交媒体成为信息主要来源；
（4）94.66%的受访者偏向网购，只有5.34%的受访者偏向线下实体店，可知即使线下实体店的产品能够确保为正品，但是网购更方便、便宜，更受欢迎；
（二）问卷调查分析总结
（1）市场份额
从目前问卷数据的反馈可知，“橘朵”存在大量的潜在客户，受访者中有32%是知道“橘朵”这一品牌但从未购买，另外有48.75%不选购“橘朵”的原因是因为对品牌印象不深，了解较少，这部分的消费者都是“橘朵”潜在的顾客，如果可以在这部分客户投入更多的资源，增加顾客体验感，增强顾客粘性，提高顾客的忠诚度。通过分析问卷数据，可以了解到目前“完美日记”品牌更加深如人心，有90.8%的受访者熟知，知名度更高，相比之下“橘朵”、“花西子”两个品牌的知名度不相上下，均有70%左右的受访者熟知，由此可见，“橘朵”需要在市场扩大自己的影响力，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
首先要在宣传到位，不仅要在社交媒体上保持种草宣传，而且要在线下媒体或短视频APP上加大宣传力度。其次，扩大受众群体，目前“橘朵”主要的客户群体为大学生或者初入职场的职场人员，虽然能够占据低价化妆品市场，但受众人群过于单一，需要向高端市场延伸，打造品牌名声，树立优质企业形象。最后，抓住有意愿购买的56.4%的潜在客户，他们的购买意愿强烈，而且能够转化成忠诚客户，这部分顾客是待开发的潜在资源。
（2）购买心理
从调查中可以知道，65.2%的消费者希望能够得到满减优惠/加量不加价，56.4%的消费者希望活动一小时付费享受限时折扣。从心理上看，消费者对价格更为关注，品牌可以更多的以降价让利的方式来刺激消费。在对橘朵的品牌印象问题中，价格适中是消费者的第一印象，其次是包装精美，品质优良，而消费者认为广告宣传时应该注重宣传产品物美价廉，种类多样，这证明消费者在够买时大多是理性消费，产品质量是考虑的重要因素，与其他的产品不同，化妆品多是涂脸，需要长时间接触皮肤，嘴唇，质量问题是否过关与使用后对消费者健康是否有影响挂钩，这也是消费者注重产品质量的原因，因此企业在宣传销售时，也要提高产品质量，让产品能够以质量打开新的市场。
（3）购买行为
现在的消费者多是网购，很少在线下购买化妆品，因此线上宣传的渠道应该被放在第一位。购物APP的推荐，网红的种草，以及电商直播的促销活动都是很好的刺激消费的方式，能够引起消费者的购买欲望产生购买行为。
男性消费者的市场空缺，大多营销方式都是针对女性消费者，但是男性消费者现在也购买化妆品潜在消费人群，给女朋友买化妆品，或是日常生活中特殊场合，男生购买化妆品的趋势在增加，可以针对情侣化妆品，节日礼品等方向进行宣传，刺激有特殊需求的消费者购买。
所以，在谈到橘朵美妆品牌的市场容量时，这几年，突然刮起国潮美妆风，各大新兴的国产美妆品牌频繁出现在小红书，抖音，微博等各大平台。而通过问卷调查我们知道，橘朵的市场主要面向学生党、小白领和化妆小白，因为他们的对品牌不感冒，而且橘朵主打平价，性价比。橘朵对线上进行多方面的种草，在小红书上拥有26.4万的粉丝，微博14万的粉丝关注度。微博投放，橘朵在微博的官微粉丝数达14.2万+，也是采用垂直性的中腰部KOL进行投放。只是橘朵在微博KOL的选择上，侧重选择知名度相对较高，橘朵主要采用腰部和尾部的KOL，并以广撒网的方式，对用户粘性好的腰尾部KOL进行投放粉丝粘性比较强的美妆博主进行试色和上妆种草。打响了“国货之光”的头号，成功引爆美妆市场。
化妆品行业有两大重要营销节点：一是电商促销节，例如每年的618、双十一、双十二，二是传统节日，例如情人节和七夕等。橘朵的小红书帖子都集中在每一个电商节点。营销节点之外造势，营销节点之时铺量。腮红品类的月度销售规模大约在8000万左右。但一些大型的促销活动也能影响到腮红的销售额，比如11月的销售额可达到平常月销的1.5-2倍。另外，数据显示：腮红购买最多的是学生和公司职员，但18-24岁的的人均客单价最低。从客单价上看性价比高的产品60元-70元最受欢迎。虽然中国的美妆行业还处在初级阶段——看起来产品杂多，其实真正能满足消费者需求的、真正具有品牌力的美妆品牌还远远不够。比如橘朵的单色眼影，虽然色系跟大牌相比不分上下，但是橘朵的眼影的持久度和上眼晕染程度跟大牌还是相差了很大区别。而有购买力但是在将来，市场竞争必然会促进真正牛逼的国货品牌的崛起。
  如果橘朵在直播间实时分享妆容教程并带来产品上新，再结合互动抽奖、电商大促等信息能让消费者身临其境的进入到购物展示的场景中，较快了解到产品信息，迅速判断是否要下单，大大提高了消费者的购物体验，勾起消费者购买商品的兴趣。打造东方风的虚拟形象，区别其他品牌现代化、潮流化的风格，上半年的美妆品牌优秀营销案例，拥有流量热度和众多粉丝的明星依然是品牌合作的明智之选，对于品牌知名度的扩展依然有效。当然，品牌找代言是品牌与代言人两者角色上的相互成就，契合度。在最近吴亦凡事件中，各大美妆品牌反映不一，韩束的及时反应带来了流量、口碑、销量的丰收，而兰蔻的反应迟缓乏善可陈，可见明星代言仍是一门专业活。开拓和定义新的品类，自上而下，既有指导思想，又有明确的目标，又有清晰的品牌营销策略执行，从而实现科学传播。
四、据橘朵调查问卷的建议
根据橘朵品牌消费者调查问卷，不难看出橘朵的用户绝大多数为年轻的女性消费者，在美妆产业，女性消费者是市场的市场的主力军，有很大的市场潜力，想要在这一行业中拔得头筹，就要抓住女性消费者的消费心理。通过调查，发现橘朵品牌在众多新晋国产品牌中知名度比较高，位居第二，仅次于完美日记品牌。在知名度已经打开的情况下，该如何留住旧客户，吸引新客户呢？
质量是关键。首先，产品本身的质量和性价比尤为重要，可以说只要保证了这两个方面就等于成功了一半了。绝大多数人购买产品的前提条件就是要有质量的保证，所以橘朵品牌的首要任务就是解决品控问题，然后推出具性价比的商品。这里举例美诺的经典粉饼，即使很多人都在吐槽它的包装太过于简陋，也很容易损坏，但是还是赢得了很多消费者的认可，甚至这些消费者很多都会回购，因为它的质量足够的好，完胜很多包装比它好，价格比它高的定妆粉饼，而且它的份量足够大，性价比足够高。
其次，能为品牌添砖加瓦的非包装莫属。品牌在能够保证质量和性价比之后，精美、新奇的包装能吸引更多的消费者。调查显示，好的包装也占据较为重要的地位，艺术性高，质量好，又具有性价比的产品销量往往都很高。如今人们生活水平提高后，他们不仅仅只是对质量有要求，也开始追求具有艺术鉴赏性的产品。因此，如何设计符合消费审美的包装也是橘朵品牌该思考的问题。最后，明星代言人往往能为品牌带来更高的曝光度，通过明星效应带动销量，挑选一位合适的代言人能能为品牌锦上添花。综合调查问卷，橘朵品牌在价格上有很好的优势，接下来就应该把重心放在质量、包装、品种等上面了。
对于选择品种方面，橘朵品牌应该秉承改进劣势，发扬优势，拓宽发展面的原则。
第一是改进劣势，调查问卷中底妆产品，眼线笔眉笔等的产品并没有受到很多人的喜爱，对这些产品接下来的营销战略就是收集消费者们的意见，对不好的方面进行改进做到尽可能的符合消费者们的要求。
第二是发展优势，橘朵品牌的腮红，眼影，口红等美妆产品获得了绝大多数人的喜爱，要做到的就是在原有的基础上可以多加入一些现在流行的因素，使得产品更加的优秀，不能固步自封。
第三就是拓宽发展面，可以结合时下最受消费者喜爱的美妆新品种进行研究生产，牢牢抓住机会，享受新兴美妆品种的红利。
对于优惠活动方面，据大多数消费者都选择网上购买橘朵品牌，因此网上店铺时不时的活动优惠能促进消费者们的消费，策划一份好的优惠活动对销量有很好的促进作用，特别是在“双十一”、“618”等大促的节日。
这一切的建议都离不开对消费者心理的预测和揣摩，因此，消费者的心理是重中之重，起决定作用。
五、结语
总的来看，学校市场的购买力依旧不容小觑，值得更深入的发掘，应该及时抓住宣传语促销活动两个手段。而通过调查问卷也可以看出来，橘朵有自己的优势也有自己的劣势，在优势方面，橘朵已经做出了自己的特色，所以，在发展优势的同时更应注重短板。市场宣传力度还存在空隙，加大短视频和直播带货上的互动，促进产品宣传和粘性，深挖潜在客户与此同时还应打开男性市场；而且产品包装吸引力不够，应加大对时尚新潮的了解，更加精美化；产品的代言更是应该切合当下消费主体的心理。学生消费者的消费观还是在发展阶段，这意味着更大的商机，要靠我们积极去传播产品理念和品牌，增加知名度。在实际宣传中，我们更应坚定她们的购买行为，学生消费者一旦形成品牌忠诚度，则很难在短时间内改变，这是我们需要去抓住的。
另外，由于这次调查活动范围较小，各项数据与分析不是很全面和具体，但从某种程度来看，已经完成一次较为全面的调查活动了。今后我们小组也会继续关注和分析橘朵在学生市场甚至整个大市场的变化与发展。
附件一
橘朵品牌消费者调查问卷


1. 您的年龄是 [单选题] *
○18岁以下


○18岁至39岁


○40岁至59岁




2. 您的性别是 [单选题] *
○男


○女




3. 您熟知哪些国产美妆品牌 [多选题] *
□完美日记


□橘朵


□colorkey珂拉琪


□花西子


□Pink Bear


□尔木萄


□稚优泉


□其他 _________________




4. 您购买美妆产品时更加注重哪些方面？请根据重要性从高到低排列 [排序题，请在中括号内依次填入数字] *
[ ]产品本身质量


[ ]性价比


[ ]包装


[ ]品牌


[ ]代言人




5. 您是否知道橘朵这一美妆品牌 [单选题] *
○知道并且购买过 (请跳至第6题)


○知道但从未购买过 (请跳至第7题)


○不知道 (请跳至第12题)




6. 您偏向购买橘朵的渠道是？ [单选题] *
○网购


○线下实体店




7. 您是通过什么渠道得知橘朵这一美妆品牌的 [多选题] *
□社交媒体（如微博、微信、小红书等）


□传统媒体（如电视、杂志等）


□户外媒体（如地铁、灯箱等）


□购物APP（如电商促销活动）


□亲戚朋友推荐




8. 您对橘朵品牌的印象是 [多选题] *
□价格适中


□包装精美


□质量优良


□产品丰富


□其他 _________________




9. 您认为橘朵的广告宣传应更注重哪些方面 [多选题] *
□提升包装观赏性


□邀请明星代言人


□产品物美价廉


□产品种类多样




10. 您最喜爱或最经常购买的橘朵产品是？ [多选题] *
□口红


□眼影盘


□单色眼影


□腮红


□眉笔、眼线笔


□遮瑕、粉底液等底妆产品


□其他 _________________




11. 您不选购橘朵的原因是 [多选题] *
□对于品牌印象不深、了解较少


□质量达不到预期


□不喜欢其包装


□有其他常用的产品


□其他 _________________




12. 本次双十一您会考虑选择橘朵吗 [单选题] *
○有意愿


○考虑中，原因是 _________________ *


○不考虑，原因是 _________________ *




13. 您希望双十一时从哪里获得关于橘朵品牌的资讯 [多选题] *
□社交媒体平台推广（如微博、微信、抖音等）


□电视、杂志广告


□网络广告


□线下宣传（如地铁广告等）


□其他 _________________




14. 您希望橘朵在双十一推出什么类型的活动吸引您购买 [多选题] *
□活动前一小时付款享受限时折扣


□满减优惠/加量不加价


□付定金立减活动


□购买到一定数量/前5000名付款可获得赠品


□在活动期间付款可参加抽奖


□线下宣传活动（如体验店、快闪店等）


□其他 _________________




15. 您对橘朵/国产美妆品牌未来的发展有什么建议 [填空题] *
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