优乐美奶茶案例分析

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椰树椰汁

椰树集团作为我国饮料品牌的十强之一，是我国的著名品牌。近30年来，中国饮料行业不断地发展和成熟，良好的发展前景和较高的市场化程度，不仅使得许多国内企业纷纷进入该领域，而且也吸引了一些国外饮料的加入，但椰树椰汁却始终能够在在众多的饮料中成为家喻户晓的民族品牌。

说到椰树椰汁，也许你会想到它雷人的包装，粗俗的广告，经典的味道。椰树椰汁作为一家自1988年开始推出的老牌饮料，在各式各样层出不穷的饮料中，始终占有市场的一席之地。

案例思考

为什么椰树椰汁作为饮料中的一股“清流”能如此长盛不衰？

定位准确。在过去二三十年时间里，随着经济的增长和人民群众健康意识的提高，对身体有害的碳酸饮料消费逐渐下降，而牛奶、豆奶、椰汁等健康的饮料需求逐年提高，椰树椰汁在这种趋势中，始终坚持做椰汁，迎合了市场需求，因此获得成功。

营销成本低。椰树椰汁的简单设计省时省力，把成本省下来。销售上，椰树椰汁主要靠批发销售，没有建立庞大的销售渠道，这样也以有效地降低成本。而然后是最重要的是投入了大量的人力、物力进行研发，坚持用新鲜椰子榨椰汁，做中国最好的椰汁。这一点是最根本的，毕竟再好的营销、再好的定位，如果做出来的产品不好喝，那么消费者还是不买账的。大部分的消费者喝过各种品牌的椰汁后，还是觉得椰树椰汁最接近新鲜椰汁，口感最纯正。

老字号。开创至今已有三十年，不仅拥有一大批八零九零后的粉丝基础，而且消费者在选择购物的时候一提到椰汁就将椰汁与椰树牌椰汁画上等号。多年积累的销售渠道与供应链，早已让椰树椰汁成为椰汁行业的领头羊。

优乐美奶茶

喜之郎作为目前世界上最大的专业化生产和销售果冻布丁的食品企业，已有14年的创业历史。优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味。我国冲调奶茶行业竞争格局稳定，行业处于成熟阶段。超五成的市场被优乐美，香飘飘，立顿三个品牌占有，近年来奶茶发展迅猛。 “优乐美奶茶” 从2007年登场，在短短几年使“优乐美”这个名字在青年男女中广为人知。

案例思考

1.     优乐美是怎样选择目标市场的?

第一步，主要根据人口要素细分市场

第二步，选择目标市场

优乐美结合产品低价、方便、美味等特点，从年龄喜好、收入等方面细分市场，将消费人群定位于青少年。青少年对新鲜事物充满好奇，喜欢潮流，是奶茶的主要消费群体。而且，青少年的消费水平低，偏好快餐式消费，冲泡式奶茶正好贴合他们的需求。优乐美选择了周杰伦作为代言人，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受当年年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在《不能说的秘密》中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲《晴天娃娃》。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。用流量偶像CP作为宣传，又采用了创意广告词“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊？！”“这样，我就可以把你捧在手心里了”，不知不觉中将优乐美围绕在青少年的生活之中，即使多年过后的现在依然记得。这些完全对准了喜欢追星、情窦初开的青少年的“胃口”。许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军

2.与同是经营冲泡奶茶的香飘飘相比，优乐美明显发展滞后的原因是什么？

一、没有及时发展自己的定位

当初香飘飘做到一两个亿时，以这样的规模其实是无法承担行业领导者角色的，优乐美完全有实力实行对抗性定位。但那时优乐美没有给自己及时定位。若优乐美能及时察觉市场变动，像百事可乐对阵可口可乐一样，发展出和香飘飘完全不同的定位，各据一方，在各自的定位领域发展的话，优乐美就不会陷入价格战。两个品牌若能阴阳互补，整个杯装奶茶品类也会更加健康地成长。

二、同一团队运营两个产品

喜之郎同时经营果冻和奶茶两个产品，要考虑果冻，又要考虑奶茶，没有办法兼顾两个产品，导致资源，资金分散，使优乐美奶茶逐渐衰落。

由这两个例子我们总结得出了结论：

椰树椰汁采用的独特的广告，不仅节约大量的成本，也很好地吸引消费者的眼球。椰树椰汁坚持做自己的椰汁，不断研究和改良，适应了广大消费者的需求。原料采用新鲜的椰子榨汁，赢得了口碑。椰树椰汁越做越好。而优乐美奶茶选择了人气巨星和表达爱意的创意广告收揽了一大批粉丝。但其他企业看到奶茶行业发展迅速，如香飘飘、立顿奶茶等制定正确的方针并抢占了优乐美一定的市场份额。一个大品牌一定要有自己独特的优点才能更好地抢占市场。优乐美发展越来越平淡化，人们便渐渐降低了优乐美心中的地位。不仅仅这两个企业所有企业都一样，想要更好长久地发展，一定要做好自身的定位，注重品质，迎合消费者的需要，推陈出新，适当地采用促销策略打响自己的品牌，建立行业地位。分析消费者市场和组织市场，预测未来发展方向，提前做好相关准备，如有必要还可以进入国际市场扩大营销。

组员：

8邓安琪

17 蒙展晴

27潘胜朝

48冯璇

49 谢梅香