关于保洁公司的市场营销问题（18江锐斌+3谢远峰+9陈桂涛+17郑宝权+20杨黎+16徐伟浩）

18江锐斌

1.        分析保洁公司的目标市场战略
作为世界上最大日用消费品公司之一,宝洁公司有明确的全球战略,有着明确的战略架构与支持体系,并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。
本着提供优质超值的品牌产品和服务的宗旨,宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制,实行一品多牌、类别经营策略,通过细分市场,在自身产品内部形成竞争,是宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。
同单一品牌策略相比,多品牌运营虽然成本高,风险大,但利于市场细分,便于灵活选择目标市场。宝洁公司名称P&G宝洁并没有成为任何一种产品和商标,而是根据市场细分护发,护肤,口腔等几大类,各以品牌为中心运作,分化出OLAY(E兰油) , SK-II,伊奈美,潘婷,飘柔,海飞丝,沙宜, 璃,舒肤佳,吉列,博朗,护舒宝,佳洁1,欧乐-B,帮宝适,汰渍,蓝诺,金霸王,碧浪,品客,南孚等几乎囊括日用化工的各个知名品牌,根据不同的目标市场推出旗下不同的品牌。
（一）选择青年消费者为目标市场。
宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点,将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的日标市场,以高价位,高品质的形象进入中国市场,研制和开发了满足年轻人消费追求的产品,推出多个品牌,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场,拥有了高份额的市场古有率。宝洁公司最初进入中国市场时,洗发水价格是当时国内品牌的3-5倍,但以其高 质的形象,新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。
（二）选择中低端市场为目标市场。
近年来,宝洁日化产品 ,国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面降低产品成本方面转型,例如历史性的推出9.9元的日常护理洗发液和2.2元的汰渍洗衣粉。宝洁在高端市场趋于饱和的情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场
（三）选择其他品牌的成熟市场为目标市场。
保洁公司选择其他品牌成熟的市场作为市场目标，并以购买品牌的方式进行品牌创新,充实产品种类,企业实力。自新在CEOT富礼上在以来,先后以天文数字级的代价收购伊卡璐,威娜和吉列三大超级品牌⑥。相比创造一个新的品牌,购买一个成熟的品牌更为划算,购买一个好的品牌相当于购买了一个市场并消灭了一个竞争对手,可谓一举两得。
（四）选择沿海开放城市作为最初目标市场。
广州地处珠江三角洲腹地,是中国14个沿海开放城市之一,投资环境优越,投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域,符合宝洁产品的高价位,高品质理念,所以宝洁公司将广州作为进军中国大陆的第一个目标市场, 1988年在广州成立了广州宝洁有限公司,为投资中国市场打下坚实基础。
日用消费品单价低,购买频度高,这就要求企业必须拥有通畅的销售渠道。宝洁公司在各个地区,城市选择一家或数家分销商和代理商,由公司向它们提供信用及相关支持,通过这些客户覆盖当地市场的零售商和批发商。同时,招聘销   译文：的竞争对手,如果其他 家以更低的成本生产同样品质的产品,消费者就会转而购买其他公司的产品,所以,在这样一个极具竞争性的行业里成本控制非常重要。
2.        分析保洁公司营销多元化战略
宝洁公司的营销手段变化多端,敢走先人没有走过的路,其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背;它所经营的300多个品牌畅销于全球140个国家和地区:它笃信自己,淘汰自己的创新理念, 目前旗下拥有众多的知名品牌:汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宜、潘婷、帮宝适、玉兰油、护舒宝等在用人方面,它是大众典范,多次获得“最佳企业雇主”的称号。正是依靠强势的营销力,丰富绵长的产品线以及屹立百年的品牌优势,有着 167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。
随着市场竞争的不断发展与成熟,企业竞争也更趋多元化与复杂化,消费市场的细分已创造出多元化的脉络。因此,多元的,丰富的产品组合已逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了多元化的特点：（1）在宝洁的产品组合中,包含了洗发护发用品,个人消费用品,护肤用品及化妆品,妇女保健用品,口腔护理用品,家庭护理产品,婴儿护理用品,食品饮料,纸巾类用品等多条产品线,每个产品线又包含若干产品项目。（2）宝洁的产品组合具有广泛的功能。在日化领域,从洗发水,护肤品,香宅,沐浴露，牙膏,洗衣粉,到食品,饮料和纸巾等,宝洁的产品几乎可以满足消费者在日常生活的所有需求,而且,在每类用品中,宝洁提供的各个品牌的产品,也几乎涵盖了各种不同的功能。
众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告 目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。
根据权威调查机构公布的"2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔"以25.43%高居榜首, “潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15. 11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售日的的一种促销形式。
宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宜主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳活上第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
以上仅是对宝洁公司的战略做简单分析,宝洁公司并不是采用一成不变的营销战略,而是根据时代、市场竞争的变化及需要,不断创新,大胆采用新战略,不断地调整价格,适应市场的需要,使自己处于行业的巨头位置。