针对华帝全额退款一事的小组案例分析 成员：5李盈娟 6梁倩汶 10林小莹 13彭文仪

6梁倩汶

成员：5李盈娟 6梁倩汶 10林小莹 13彭文仪

在世界杯开赛前，作为法国国家足球队官方赞助商的华帝发布了一则公告：若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间对购买了华帝”夺冠套餐”的消费者，退产品发票金额的全款。这引起了消费者的疯狂抢购，世界杯期间，华帝的营业额比去年增加了2.3亿。然而，法国队获胜后，华帝退款变成了退购物卡，这引起了消费者广泛的不满。针对这个营销事件，我们开展了讨论。

问题1:你觉得这次营销是否是成功的营销？

彭文仪：
  我认为这一次的华帝退款事件是一次成功的市场营销活动。最大的原因是华帝正确制定并合理运用促销策略，使它在世界杯期间并之后一段时间始终在消费者关注范围内，并获得了极大的消费者认知，在之后的退款不及时，又引起了舆论的反转，带来负面影响，但是无可否认的是，在这事件中，华帝利用与之前一样的广告成本，而获取了不可比拟的关注度以及扩大了华帝的传播声量。

梁倩汶：  
  确实，华帝选择了夺冠热门的法国队作为营销对象，确保获胜几率和话题性。而且他的时间点选得特别好。很明显，距离世界杯结束的时间越近，消费者越能预测出法国队的结果。相对应，这也会影响他们的购买决策。2018世界杯起止时间是，6月14日至7月15日；而华帝最初的营销活动是，6月1至6月30日，这个时间还刚好赶上了电商节日“618”，华帝仅用了6分钟，销售额就突破了3000万，1小时的销售量就超过去年全天，堪称销售奇迹。后来活动延伸到7月3日，也是基于华帝6月份的绝佳业绩而做出的决定。  

李盈娟：  
  但是华帝只是预期到了这种营销会有更多的顾客购买其商品，但他没有建立在“满足需要”的基础上，没有从顾客对产品和价值的综合评估的角度去分析，他忽视了顾客的满意度，然而顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的因素。华帝选择对线上购买用户进行退购物卡的举措，引起了很多消费者的不满，这不仅让新顾客不满意，而且也辜负了老顾客的期望。
  忠诚度的提高是随着满意度的提高而提高的，企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。所以，华帝最终一定会为顾客的不满意付出高昂的代价，这个代价不只是失去世界杯期间购买华帝产品的顾客，更包括千千万万潜在的顾客。所以我认为华帝此举真的是得不偿失。

林小莹：  
  在我看来，这次华帝的做法并没有太大的问题，是一次成功的营销。舆论对华帝的控诉主要集中在三个方面，第一，延迟发货没有发票不给退，第二、退款变成了退购物卡，第三、不是指定商品不给退。企业选择如此规避风险，无可厚非。华帝在5月31号当日发布了活动细则，和现在实际操作的游戏规则是一样的，并没有更改。再看看天猫、京东、苏宁等平台上都有退款方式的明确说明。从法律角度上说，华帝在流程上并未出现问题。从消费者购买决策的角度看，消费者应吸取此次教训，在参加此类活动前了解清楚具体细则。我觉得这才是华帝退款风波中，消费者应该学习到的东西，不能只怪华帝。

问题2：你觉得华帝在此次营销中使用了哪些营销手段？

彭文仪：  
  首先，华帝的营销广告的切入点巧妙。话题的选择，充分契合了当前的活动的热点。同时，又给人留下了不确定性。华帝将人们对世界杯 比赛结果的关注与产品的促销信息巧妙嫁接， 用“法国队夺冠，华帝退全款”这一文案，制造了强烈的悬念吸引效果：法国队到底能不能 夺冠？我的夺冠套餐能不能免单？在最终结果出炉之前，华帝这一信息持续吸引着受众注意 力。无形中制造了不可比拟的关注量。
  然后，华帝通过前期的营销宣传中与消费者建立起消费信任。在世界杯开幕前，以公文引爆，这个活动发端。以公布董事长签名文件的方式，表明“严肃执行”的态度。这种，就给人一种类似契约的感觉，具有很强的权威性。借鉴这种形式，让人潜移默化地相信了，这是华帝股份给消费者的一种庄重的承 诺。公司将以董事长的名誉为这个活动效果进行背书。权威性的表达，也让口碑传播的效果得到了一个新层次的提升。

林小莹：
   华帝作为营销方，事先对消费者的需求进行了解，利用事件营销手段去吸引消费者眼球。利用消费者外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。定位理论强调，营销战役并不是从市场中开展，而是在消费者心中开展的。从商家的角度考虑，虽然华帝没有成为世界杯赞助商，也没有为此投放大量广告，但热度蹭的好，不仅激发客户参与的好胜心，也带动了品牌的曝光度。从消费者购买行为角度来看，在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，在有限信息条件下，情绪情感因素会起主导作用，选购商品往往会采取模仿行为。而华帝恰恰是捉住了这一点去作广告，使顾客通过被动地接受广告信息而成功营销。

彭文仪：
  而这个广告很好地利用新媒体营销。华帝世界杯的营销以电商为主要阵地，通过微信等新媒体方式点燃营销爆点，同时也大大提升了销售额，营销的效果无疑是成功的。而在微博等社交网站引起的讨论量，也让华帝在潜移默化中走进更加的潜在客户的认知中。

梁倩汶：
  华帝的营销手段其实是让消费者陷入商家设定的“消费陷阱”。这次的“夺冠套餐”为官方指定，只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。这样几款固定的产品并不是华帝最热卖的产品，很容易让人怀疑这和商家惯用的年末搞清仓减价的行为一致，目的是去库存。从营销的角度来说，华帝的推广还是很有针对性地销售某几款产品，也许消费者本来不太需要套餐中所有的家电，却也被捆绑消费，有一种制造消费者需求的效果。

问题3：如果华帝真的退现金而不是退购物卡，对华帝的营销有什么不一样的影响？

梁倩汶：
  据华帝官方公告，可以得出以下信息：
1.华帝活动期间总销售额是：线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元
2.活动期间华帝销售额同比增长了：7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元
3.活动期间华帝“夺冠退全款”是成本和营销费：线上+线下=5000万元+2900万元=7900万元
4.世界杯期间，华帝的营业额比去年增加了2.3亿，而退费的成本只有7900万元，且是大部分是购物卡，不是现金。
  据相关统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将品牌知名度提高10%。对于华帝这样的上市企业而言，就算法国赢了，7900万也只是一笔不算太高的，本来就要花掉的广告费。这样说来，华帝在退款时真的退现金而不是购物卡，可以当作一笔广告费，也无需事后引起那么多负面评价了。