润妍--宝洁的中国之痛

邓梓华10

     针对新产品开发的课程，我为大家推送一个宝洁的新产品开发的失败案例作以讨论与学习。   
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     润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口……但在该产品仅被推出五年后，被普遍看好的润妍已经全面停产，退出市场。
     自1997年开始酝酿，经过了三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。
　　为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广手段。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。
     但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10%.两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10.
　　被寄予厚望的润妍业绩平平，这让宝洁丧失了信心。2001年5月，宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将同样是草本概念的伊卡璐品牌（Clairol）收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌，而实施一步到位的全球市场战略。
     

邓梓华10

邓梓华10

问题来了，为什么宝洁在迎接重庆本土热销草本类洗发水奥妮，推出一款专门针对东方女性的洗发水，会失败呢

zhtjwh

请探讨一下失败的原因。

邓梓华10

zhtjwh 发表于 2014-10-14 16:59
请探讨一下失败的原因。

1.与本土品牌相比失去地域优势。宝洁本身是一家全球性的日化公司，对于研制具有特定针对东方女性的洗发水，宝洁并没有更亲民的形象，而当时热销的中草药洗发水奥妮洗发水是重庆当地产品更加容易得到消费者的信赖，值得一提的是，当年，奥妮请来民众喜爱的明星刘德华，为它产品打响了第一炮。
2.调研研发营销成本过高。为了应对中草药类的洗发水对本身市场的威胁，宝洁用了三年去研发润妍洗发水，耗费了大量的研发成本，前期推广活动也相应耗费一定的成本，可是已经过了产品的最佳推出时期，错失了机会，消费者购买热情降低。
3.中药洗发水市场竞争过激。不仅仅是奥妮洗发水的重击，还有联合利华针对宝洁的行动迅速推出了夏士莲黑芝麻洗发水，使得宝洁的新产品润妍更是威胁重重。