奢侈品在中国市场的营销策略分析——以LVMH为例

16梅依婷

                                          奢侈品在中国市场的营销策略分析--以LVMH为例
                                                       市场营销学2班 16号梅依婷
前阵子，LVMH总裁成全球新首富的消息广泛传播。在2019年3月《福布斯》发布全球富豪榜时，LVMH总裁阿尔诺还排名第四，净资产为760亿美元，位于贝索斯、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特之后。但自那以来，LVMH（路易斯威登）集团一路高歌，股价飙升了逾三分之一。在听到这个消息后，我们也不禁思考，奢侈品是如何一步步烙印在国民的生活观念中？奢侈品是如何做到成为消费的新趋势？
一、LVMH在中国的消费品市场概况
  中国的消费市场发展速度快，略高于成熟市场。有最新数据显示：目前，中国已经成为全球第三大奢侈品消费奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%，而5年前，中国的奢侈品消费，在全球仅仅占有1个百分点。奢侈品在国人印象中已不仅仅是“价格高的物品”，奢侈品还是一种追求高质量生活品质的象征。在这个国富民殷的时代，国人消费奢侈品的能力大幅上升，奢侈品在中国市场销量可观。其中，在众多消费品品牌中，LVMH以其高品质、保值能力强、设计独特的特点，占领了中国奢侈品消费市场的龙头地位。
  同时，中国的消费市场还呈现年轻化的趋势。在虚荣心和对奢侈品盲目崇拜的心理下，盲目追求市场，甚至为了显示身份、表现出与众不同的透支消费，出现了流行一时的“月光族”等等。
在众多奢侈品品牌中，中国客户更关注LVMH保值能力强、设计独特的特点，也是LVMH占领中国奢侈品消费市场的龙头地位的原因。
二、路易斯威登在中国的营销方案
（1）富翁的产品——限量版
   进军中国市场被LVMH视为一项长期投资，虽然中国奢侈品消费市场成长速度很快，但与成熟市场还有一定的距离，不能盲目的做出重大业务决策，以免有损品牌声誉，由此在期初LVMH将其目标市场定位锁定在富翁，推出限量版产品等，以满足这一层次的消费需求。
（2）较小商品策略
   另一方面，LVMH意识到在中国奢侈品在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费顾客平均年龄在40岁以下，年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配。于是LVMH开始在中国实行较小商品策略，即商品型号较小，价格相对便宜的产品。“可得到的奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员，在吸引年轻新会员的同时，LVMH继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。
（3）独特的个性化服务
  在2004年圣诞节，LVMH将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务。以往拥有名牌订造烫字服务只有VIP才可享受，而LVMH在中国推出的烫字服务为免费，提升了中国顾客的服务体验。
（4）文化推广与扩张计划双管齐下的品牌建设
LVMH早在准备进军中国之前，就开启了品牌建设工程。因为LVMH深知中国客户对奢侈品的品牌敏感度不高。于是LVMH 将扩张计划与建立长期品牌建设相结合。公司在市场，公共关系和零售网络方面大力投资的同时，在品牌形象提升与销售渠道扩充之间实现平衡方面也制定了一个稳固的战略。LVMH从产品，形象，推广，包装，配送，销售和广告各个方面都围绕一个简单，统一的目标展开——向客户传递真正的品牌价值。
  LVMH在中国成功推广的背后是全面和精准的市场营销策略。 早在1992年LVMH就在为打开中国奢侈品市场而蓄力，从分析中国奢侈品市场环境和定位目标客户人群，到在中国普及奢侈品消费观念，LVMH不仅在确保进驻市场必须达到天时地利人和的双重标准，更在不断传递品牌价值，培养顾客忠诚度，让品牌深入人心。