期末作业：新型可折叠式变温变色水杯

朱玉湖

        在日常生活中，我们离不开水，更离不开饮水用的杯子，然而由于种种原因，我们现实使用的水杯中存在不少不尽如人意的地方，因此，本文综合运用属性分析法、需求分析法和关联分析法，在遵循可行性原则、效益型原则和适应性原则的基础上，构思并筛选出一种新型水杯的方案。下面，我将从新产品原理、背景、竞争情况以及如何将构思转变成产品概念的手段和如何将产品推向市场的营销策略三个方面来一一阐述我的新产品方案。
一、构思新产品
（一）原理
       本文介绍的新产品是一种可折叠式的变温变色水杯。这种水杯由特殊的材料构成，展开时整体外观与普通水杯无异，由杯盖和杯身构成封闭的中空的空间，可用于盛水，但使用完毕时，可以折叠起来以减少占用的空间，方便携带和使用。另一方面，该新型水杯通过在组成材质上添加特殊的化学制剂，可方便使用者根据个人需要随时随意更改水温，并通过自己为杯身设置的根据水温变化的图案来提示温度，确保饮水的安全性和舒适度。
（二）背景
1.饮水几乎是每个人日常活动中不可缺少的一部分，但大多数人使用的普通水杯由于外形的固定性导致水杯携带不方便，占用空间等问题，而市场上针对这一方面推出的新产品少之又少。
2.一般饮水机出来的水温度都不能很好地符合人的饮用需求，而无论是过高或过低的水温都会造成人体的不舒适，对于消费者而言，存在对根据自身需求来自动调节水温的隐性需求。
3.消费者饮水时，往往会有符合自身的特殊的水温要求，但缺少必要的标识来提醒和显示水温，也会使得消费者无从得知当下的水温。因此需要一种明显的信号（如水杯外部颜色图案的改变）来为消费者提供更好的指引。
（三）竞争情况
1.优势：多功能全方位的新型设计，可折叠可变温可变色，迎合消费者的显性及隐形需求，更易被消费者接受，且属于技术型研发，可增加壁垒，提高竞争者模仿的难度。
2.劣势：新型产品，知名度不高，消费者初次使用时心理防备较强，且由于前期研发特殊材质需要较高费用，因此相对价格稍高，不具备价格优势。
3.机会：水杯为生活必备用品，市场广阔，且随着人们对新型产品的接受程度的提高，对自身需求的重视，该新产品的市场前景也将水涨船高。
4.威胁：初次推出该产品，市场反应程度尚不知晓，风险系数较高，且普通水杯在市场上占有较大的份额和较稳固的地位以及庞大的消费人群，要让更多消费者使用我们的产品需要一定的时间，这期间我们需要保证资本的回收能够与前期投入平衡，才能保证产品推出计划的顺利进行。
二、将构思转变成产品概念的手段——概念测试问卷调查表
       为了更好地了解消费者对新产品的接受程度，为新产品的市场预测奠定基础，减小推出新产品的风险系数，为下一步新产品开发工作指明方向，我设计了以下的概念测试问卷调查表。
                                                              新型可折叠式变温变色水杯问卷调查表
       您好，一家大型水杯制造商希望得到您对一种新型水杯概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明，感谢您的配合！
       这里有一种新型的可折叠式的变温变色水杯，它展开时整体外观与普通杯子无异，使用完毕时可以折叠起来以方便您的携带和使用。同时，您可以根据个人的兴趣爱好自动调节水温，并通过自身设置的根据水温变化的不同杯身颜色图案来显示水的温度。这种新型的水杯可以最大限度地满足您对饮水的多样化需求，提高您饮水的舒适度，提高您的生活品质！而它的价格仅仅为40元！
1.您同意这种新型水杯可以更好地满足您的饮水需求吗？
非常同意   B.比较同意   C.一般般   D.比较不同意   E.非常不同意
2.您觉得这种新型水杯的价格如何？
太高   B.较高   C.合适   D.较低   E.太低
3.如果这种新型水杯推出市场，您会购买该产品的可能性大吗？
很大   B.比较大   C.一般般   D.比较小   D.很小
4.如果您愿意购买这种新型水杯，你会选择以下哪些渠道？（多选）
超市   B.精品店   C.专卖店   D.百货店   E.网购   F.其他
5.如果您愿意购买这种新型水杯，您会选择以下哪些途径来获取相关信息？（多选）
电视   B.杂志   C.网络   D.报纸   D.朋友介绍   E.宣传单  F.其他
6.如果您对这种新产品（如功能、价格、分销渠道、宣传途径等）还有更好的建议，欢迎您在此指点江山----------------------

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此次调查到此结束，再次感谢您的配合！祝您生活愉快！
三、将新产品推向市场的营销策略——STP战略和4P战术的综合运用
（一）STP战略
1.市场细分（Segmenting）：根据消费者的消费观念和行为特征，将消费者细分为传统型消费者和新生代消费者。
2.确定目标市场（Targeting）：将新生代消费者群体作为我们的目标市场，这部分消费者热衷于尝试新事物，喜欢探究并不断满足自身的多样化需求，善于通过多种途径来获取新产品的信息并乐于为购买新产品做出小小的冒险。
3.定位（Positioning）：将新产品定位为潮流时尚、凸显个性、多动能高品位的新生代水杯，在迎合目标消费者的个性化需求的同时又不失其实用可行的基本功能。
（二）4P战术
       由于是新产品推出市场，所以我选择的是早期进入市场的营销组合策略，又考虑到该产品固定成本较高且追求广阔的市场前景，我采用的是渗透战略、广泛的分销和促销战略。下面，我将对此一一做出阐述。
1.产品（Product）：可折叠式可变温可变色的个性化功能既满足该产品作为水杯的基本功能，保证了该产品为消费者提供的饮水的核心利益，同时又通过个性定制为消费者提供更多的附加价值，使其得以通过拥有我们的产品而彰显个性，在此基础上，我们可以通过提高购买服务的质量以及适量的促销活动等来降低顾客购买成本，提高顾客购买价值，从而提高顾客满意度。
2.定价（Price）：采用渗透战略，结合问卷调查的结果，尽量在不亏损的前提下压低价格，以争取尽快打开市场，提高知名度，同时提高资金周转率，降低库存成本，而且较低的利润率也可以降低竞争的激烈程度。
3.分销（Place）：结合问卷调查的结果，建立多种分销渠道并形成稳定的独特的分销网络，降低消费者的时间成本和购买风险。
4.促销（promotion）：结合问卷调查结果，综合运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种方式，采用赠送促销、抽奖促销、包装促销、折价券促销、免费试用、游戏参与、竞赛促销、联合促销等手段，提高新产品的知名度，增加商品销售收入。
       关于新型水杯的开发方案到此便阐述完毕了，无论产品成功与否，我想说的是，进行新产品开发无疑是需要巨大的勇气的，我们面临的挑战的不仅仅是新产品构思来源的匮乏、进行概念测试时对调查数据的慎重分析以及制定营销策略时的百思不得其解，更困难的是，我们必须具备足够的心理抗压能力去直面新产品面世失败后精神上的失落与金钱上的损失。舍得舍得，有舍才有得，我想这才是新产品开发人员应该具备的关键素质。