【转载】真功夫的品牌发展之路

32张小艳

一、“真功夫”的创立
品牌立足于市场，是一个从无到有的过程，一般都需经历初创期、成长期和成熟期的市场周期。品牌初创期，即品牌从无到有的阶段，包括品牌定位、战略设定的导引时期；品牌成长期，主要指品牌的市场占有率逐步上升阶段；品牌成熟期，则指品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚顾客的增加和稳定。 “真功夫”始于1994 年4 月在东莞诞生的“168”蒸品快餐店，后来在1997 年注册“双种子”，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。为创造中式快餐第一品牌，在2004年实行品牌更换，变“双种子”为“真功夫”，以“营养”为战略，成功突破区域，发起全国连锁攻势。目前，在“真功夫”250家直营连锁餐厅中，广东地区已经占据211 家，华东地区有18 家，而华北地区也占有21 家。 “真功夫” 以“蒸的营养专家”为定位、以“营养还是蒸的好”作广告诉求，完成品牌初创期，在目标消费者所知范围内产生较高知名度，已经进入高速发展的品牌成长期。
二、真功夫的品牌策略
（1）“真功夫”采取标准化运营体系，实现品牌的规模经济效益。现代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”是国内首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。 “真功夫”最早解决了中餐的标准化问题，采用“蒸”的方式解决标准化的瓶颈。1997年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。“真功夫”量化快餐制作的标准，使快餐食品规范化，保证了质量的稳定和口味的纯正。“真功夫”餐厅从传统的前店后厨模式中脱离出来，利用其创新的烹制设备——“电脑程控蒸汽柜”，实现中餐标准化生产，实现餐厅无需厨师、80 秒取餐，完全攻克了中式快餐“标准化”的难题。

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（2）“真功夫” 制定了完善的营运手册，工作流程规范化。从采购到物流等流程也引入了现代化快餐管理方法，1999 年它逐渐制定形成了一套与洋快餐相似的适合自身特点的营运手册，建立了配送中心。所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购，建立了三大后勤基地，另设八个大型专业原料供给基地。仅华南后勤基地前后投资就超5000 万元，可为华南地区分店完成订货、加工、储存、运输及分发等。在这一后勤基地集中加工，每种原材料都有最少15 道严格的选料程序，每种材料都要经过检验中心严格检验，并采用真空包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，这为实现中餐操作标准化提供有力支持。员工将配送中心送来的重量、成分完全统一的半成品解冻、拆袋，加标准重量的蒸馏水，加盖，放入蒸汽柜，核对气压、温度，设定时间，就完成了制作过程。这样，整个生产过程变得非常简捷，几百份饭菜蒸汤只需要安排两个员工就可在半个小时内完成。它还有独创的劳动手册和经营理念，这些对员工工作和服务各环节都进行了人性化的标准规范。另外，“真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。
品牌是附之于产品之上，而产品品质对树立品牌整体形象、增强品牌价值具有关键作用。所以必须提升产品品质，增强品牌价值。作为餐饮产品，“真功夫”的产品包括三部分：核心产品——满足食欲；形式产品——可口的食物、优雅的环境、洁净的餐具；外延产品——满意的服务。另外，“真功夫”通过实现产品标准化——标准化“蒸”产，产品特色化——“蒸的营养”特色，产品文化化——将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合并融于产品当中，达到了提升产品品质，增加品牌溢价能力，增强品牌价值的效果。
三、成功进行品牌转换
“真功夫”饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、蒸汤、蒸菜这样的系列产品；但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的品牌认知，在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活力存在问题，究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文化，而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。品牌是一种精神，也是一种文化；品牌的背后是文化，没有文化底蕴，就不可能有名牌。中国快餐业必须有自己的品牌才能与洋品牌相杭衡。经过认真推敲，一个全新的品牌——“真功夫”诞生了。“功夫”是中国数千年的养生文化瑰宝，是中国之于世界的识别符号;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流价值是征服自我，超越极限!