【转】体验式营销的绝妙策略

28梁雪婷

招术一：娱乐化创新--让品牌动起来：
　　互动式体验营销的关键是解决吸引力问题，产品和品牌让消费者能接触到只是开始，还要有足够的吸引力，能够使目标消费者愿意参与进来，进而使品牌价值在其心智中得到确认，影响其消费行为。娱乐化创新可以成为解决互动式体验营销吸引力问题的有效手段--这是一个娱乐经济时代，娱乐化的方式更容易引起目标消费群的注意，造成与消费者的持续沟通，使目标消费者接触到的品牌鲜活起来，而强调创新则是要对消费者参与的各个互动体验环节附加进新的元素，以引发目标消费群的兴趣点，点燃其参与热情，达成品牌与之互动的目的，如“开心候车亭”案例即是通过娱乐化的创新切入互动体验式营销，造成关注和参与，有效的解决了吸引力问题。另外需要注意的是，娱乐化创新不是单凭新奇的形式就会产生好的营销效果，而是要结合品牌定位，将目标消费群内心的情感、价值观等以娱乐化形式表达出来，将渠道和电视媒体、广播、报纸、网络等传播平台结合，开辟丰富的互动式体验营销阵地。
　　招术二：主动性动态传播--让影响大起来：
　　互动式体验营销是要建立与消费者接触并持续发生作用的沟通，并不仅仅是消费者在体验时与你的品牌的偶尔接触，需要对其形式和效果进行动态性传播，我们要树立主动意识并积极开展主动性的动态传播（不能在造成吸引后就单纯的依赖被动传播），这一方面能引导传播的方向，使其尽可能不偏离我们的营销目标和预期，另一方面能使传播范围扩大，消费者关注周期延长，为我们后续为品牌注入更丰富的内涵、实现品牌升级奠定基础。在上述案例中，如果该啤酒企业能够定期进行开心指数统计、开展全国性的城市开心指数评比（或城市内区域性评比），并根据定期统计结果进行动态性传播，将会更大地突破地域限制，有效扩大影响范围和延长影响周期。
　　招术三：由落地到落实--让效果好起来：
　　互动式体验营销的意义是使企业营销行为从对消费者的“展示说教”变为与消费者的“互动沟通”，即从“高空”到“落地”，但对企业来说，从“高空”到“落地”还不完整，需要从“落地”到“落实”，这一点往往容易被以品牌认知度或忠诚度等的提升为营销目标的企业忽略，我们要认识到，互动式体验营销不应该仅仅是在品牌层面发挥作用，还可以通过有效的跟进和促销活动使效果得到扩大和延伸，让对目标消费者来说高高在上的品牌变得触手可及，并能有效促进产品销售。在上述“开心候车亭”案例中，如果该啤酒企业能够再结合进一些促销活动（如定期抽取幸运开心奖等形式），便能进一步将互动式体验营销落实，达到更好的效果。
　　互动式体验营销能为品牌注入鲜活的生命力，能让消费者参与进来、感觉到并直接影响消费行为，是传统营销的精细化升级，大企业往往可以凭借互动式体验营销实现品牌落地，中小企业加以运用也可产生以小博大的市场效果。