【期末论文-原创】市场营销学之学习心得

43谢春婵

      经过一个学期的学习，我对市场营销学这门课程有了更深的了解。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

      以前，我总认为学市场营销的就是搞销售的，其实不尽然，它涉及很多方面的知识和技巧，比如目标市场的选择、企业经营战略的规划、消费者市场的分析、产品品牌的设计等等。不可否认的是，我从中学到了不少营销方法以及专业术语。对我来说，这门课程最吸引人之处无非是每堂课老师生动具体的营销案例分析。每一个案例就像是一个有趣的故事，在读故事的同时我们既可以深化市场营销学的某个知识点，锻炼自我分析问题的能力，又可以吸取成功的经验或失败的教训。

    有句话说得好，“术业有专攻。”对于这样一门专业限选课的学习，我发现自己有点力不从心。很多知识点只是浅层的理解，并没有真正吃透，也因此，在学习的过程中我遇到了不少疑惑。比如第十章产品策略中讲到消费品分类时书上提到：“根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种。其中，便利品又可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当时顾客的需求十分紧迫时购买的产品。”对于下雨天临时买了一把伞这个小案例，老师解释为此消费者购买的是冲动品。我百思不得其解：突然下雨不是突发状况吗？那么买伞不是应该购买救急品吗？在老师的帮助下，我才恍然大悟：原来救急品更多强调准备好的或者能够随时实现购买的以应对突发情况的物品，比如急救药品；而冲动品则是没有预料到的突然购买，一如上述案例的情况。

      随后不久，我又遇到了另外一个难题。在讲到产品组合的宽度、长度和深度时，老师在PPT中展示了以下图表：

                     

而我不明白的就是为何纵轴代表的是深度而不是长度（与我的课本不符）。据我所知，产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如”佳洁士牌牙膏一共有三种规格和两种配方，其深度就是6”向老师请教之后，我才明白：这是因为课本的图表与其概念自相矛盾的原因。因为长度代表一个产品组合里所有产品线中产品项目的总数，那么，就不仅仅是一个纵轴所能表示的。因此，老师更倾向于深度的表述。

      在理清知识性疑惑之后，我特意从网上找了一个营销案例，并自己试着用课堂理论知识加以分析。具体如下：

     【案例】希尔顿的微笑服务

      美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去，开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.。事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

      母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上。无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

      为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

      【分析】不可不说，希尔顿是一个有智慧的老板。他善于进行市场分析，从而制订了以需求为导向，以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚的营销战略——因为他看到了顾客对市场的强大影响力，消费者市场才是最终产品市场。希尔顿花费心思，在组织结构上，尽力创造一个尽可能完整的系统，除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，大大满足了消费者的各种需求。并且，他要求员工要以顾客为中心，时刻记住微笑服务，以此吸引顾客。充满人文关怀，服务周到的地方，永远是顾客的首选。以顾客为中心的市场营销观念，为希尔顿的旅馆带来了很多回头客，我想，这正是他的成功之处。

      以上内容便是我这学期市场营销学课程的学习心得与所得。