【小组作业】恒大冰泉市场营销分析

23张雯惠

小组成员：37赖静琪、21钱晓恩、09邓晓晴、06池柳、47谢曼、34郑南燕
组长：23张雯惠

恒大冰泉市场营销分析

“恒大冰泉”案例

      恒大冰泉于2013年11月9日亚冠决赛上横空问世，“恒大冰泉”四字被作为胸前广告印在恒大球员和教练们的新赛季球衣上，当晚恒大夺取亚冠冠军，包括CCTV在内的各大媒体纷纷报道此事件，球衣上的“恒大冰泉”也随着夺冠球员的各种照片在各大媒体上高度曝光，“恒大冰泉”在短时间内广为人知。11月10日，恒大冰泉借机强势上市，并在各大知名网站和媒体投放高密度广告和邀请世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗作为为恒大冰泉全球推广大使。恒大集团积极开发现代新兴渠道，建立完善的线上销售点，和利用其房产背景建立恒大冰泉一大特色销售渠道—终端自营，恒大的一大广告提到“全国各地直销批发点—恒大各楼盘销售部，欢迎批发零售订购”。恒大冰泉的价格定位350ml建议零售价3.8元/瓶，和昆仑山、阿尔山等中高端矿泉水价格相差不大，但恒大冰泉的卖点长白山深层矿泉水与昆仑山等同类水相比并无独特优势，且不同于昆仑山精准锁定高端目标消费群体，恒大冰泉频繁更换代言人，一年九变定位，目标群体不明确。高端水需要品牌形象支撑，恒大冰泉没有充分利用自身的体育资源塑造品牌及文化来吸引消费者，不能引起消费者的共鸣和消费欲望。
案例分析

     本小组就案例展开了讨论并对案例中所体现的市场营销原理进行了针对性的分析，分析如下。
     37赖静琪：以企业为中心的营销管理理念与顾客感知价值
     恒大冰泉在上市之后宣布将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。另外，也在纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。据统计，开订货会前一个月，恒大冰泉开始铺货，已签得30亿元订单。此次大会上实现签约订单27亿元，57亿元订单的签约时间跨度仅30天，平均每天签单金额近2亿元。这就显示出了广告强大的作用。
广告目的就是为了促进商品销售，而这个促销方式也是企业普遍重视的应用最广的，然而用一句话就是简单粗暴。虽说广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品就肯定不能成为世界名牌。也正是恒大冰泉老总许家印花大手笔在广告上的原因。借助当代知名网站、电视等不同的广告媒体，将恒大冰泉这一商品迅速及时的传播开来，并且覆盖范围广。也从侧面可以看出恒大冰泉的推销观念。简单来说就是消费者有一种购买惰性或抗衡心理，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。广告则是一种运用最广和大众所能普遍认知的促销方式。无孔不入的广告轰炸，恒大致力于产品的推广和广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。
当然，恒大也不只单一的在企业的角度来进行销售，他们也以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。并且建立完善的线上和实体销售点，提高顾客感知价值。完善的服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力耗费，降低顾客购买总成本。突出水源优质和保健诉求体现了恒大企业的产品观念。针对消费者喜欢高质量，高性能和具有某些特色的产品。恒大致力于生产优质产品，并不断精益求精。建立良好的顾客关系。更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意和顾客忠诚。借此，企业可以达到更长远的利益。
       23张雯惠：立足全局，把握机遇，事半功倍
       恒大冰泉将广告打在恒大球员的球衣上，央视为亚冠决赛做了多久的直播就等于给恒大冰泉打了多久的免费广告，恒大夺冠后恒大冰泉也映入大众眼球，在短时间成功打响了恒大冰泉的品牌。有人说，这是恒大一次投机取巧，但我认为这显现了恒大冰泉决策者的长远目光。知名球队的球衣广告是众多大牌企业争夺的目标，但肥水不流外人田，恒大集团把握机遇，适时得在恒大冰泉上市前的亚冠决赛上给恒大球员换上印有矿泉水广告的新球衣，制造了话题，人们纷纷议论，恒大冰泉这一品牌自然传播开来，恒大登上亚洲之巅使恒大广为人知，更是让恒大冰泉的名号打得更加响亮。
企业战略具有全局性，恒大以大局为对象，在自己的球队上打自己的矿泉水广告，考虑的是整体的需要，且在恒大冰泉的销售上也有效利用了恒大地产的资源来开拓销路，形成了一大特色，获得了成功。
        21钱晓恩：名人广告和产品形象
        影响消费者购买行为的环境因素有很多，其中一个就是相关群体。
        相关群体也称为参考群体或参照群体，指的是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参 照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
“恒大冰泉借机强势上市，在各大知名网站和媒体投放高密度广告和邀请世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘作为恒大冰泉全球推广大使。”郎平等人是政体育界知名人士，邀请她作为恒大冰泉的品牌形象大使，这就体现了恒大集团要利用相关群体里的名人效应来提高恒大冰泉的知名度，增强其吸引力，试图以此来导向消费者的消费选择，还有提高自身在消费者心中的品牌形象，来达到营销目的。
       09邓晓晴：恒大营销模式与渠道
       国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。在销售模式上，恒大冰泉的营销是以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅的立体营销。
       恒大的终端自营渠道：传统意义上的直销，是生产厂家直接将产品销售给消费者，但目前的恒大的终端自营是绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，并非直接向最终消费者销售。直接控制零售终端，是厂家提高市场辐射力和控制力的关键。可以说，拥有终端网络就拥有消费者，从而最终拥有市场。恒大的终端自营渠道是一种创新的模式。，但是饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。因此对于恒大冰泉来说，终端自营渠道是新的尝试，新的机遇，同时也是挑战，如果恒大冰泉能把终端自营做好，将能更稳定地占据市场。
       恒大冰泉的另一主要渠道——现代渠道，主要指商超渠道；辅助渠道方面，特通渠道指机场、高铁、酒店之类的渠道。经销渠道方面，据知情人士透露，在恒大冰泉在亚冠赛场成功“吸引眼球”无数后，设在恒大楼盘的矿泉水直销中心，甚至都快变成了经销商询问热线。这些主要渠道和辅助渠道的结合构建成了恒大的立体营销网络，营销渠道的多元化是恒大的一个优势。
       06池柳：恒大冰泉的产品定位
      1.产品策略：恒大冰泉针对消费者越来越关注饮用水的高质量要求，把产品定位于高端市场，主要消费人群为都市富裕人群，满足消费者追求健康的理念。
      2.品牌策略：恒大冰泉的广告告诉消费者“天天饮用，健康长寿”、“长白山天然矿泉水”、“黄金水源，深层矿泉”、“富含微量元素和矿物质”。它还有三个不同版本的广告语：儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天饮用，益于健康，美丽其实很简单。”和成龙版“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香。”针对不同人群做了有针对性的广告。
       3.价格策略：恒大冰泉实行高端品质，亲民价格，350ml零售价3.8元/瓶，相比较而言，这个价格属于低端饮用水的高端，也是昂贵一族里的低端。对于它的高端定位来说，价格显得很实惠。
但是恒大冰泉对自己的定位明显不够精确，没有找到在消费者心中的立足点并加以宣传。它的三个版本的广告显示出恒大冰泉并没有选定自己的目标市场，导致这个产品形象不够深入有标志性，不够深入人心。而且，它也没有将自己产品与其他同类产品的差异性鲜明的展示出来，表明自己有资格如此定价，从而帮助它占领消费市场。
      47谢曼：目标群体模糊不利于消费者市场的确实
      恒大冰泉没有正确分析经营任务，目标群体没有明确，而目标群体又是消费者市场的组成要素之一，这就导致了恒大冰泉的消费者市场营销存在漏洞。恒大冰泉的定位是一种高端、有益于健康的天然矿泉水。然而恒大冰泉没有明确的目标人群，目标人群错位，消费者不分男女老少，只要是想选购矿泉水的消费者均可选择恒大冰泉。有人说：对于恒大冰泉的目标人群定位来说，恒大冰泉的主要目标人群定位为热爱运动的人群以及对于健康比较关注的人群。但是针对上述人群，企业并没有明确的市场定位，而是在各个省市都设立了直销点，依靠不断扩大的销售网点扩大市场。而仅仅依靠热爱运动的消费者和关注健康的消费者展开市场定位，本就难以维持企业的可持续发展。
       34郑南燕：急功近利式品牌文化内涵建立的失策
       品牌是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务一贯性的承诺。而其不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。
      由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大， 恒大集团在进入新的市场采取了避强定位， 产品定位定为高端，接着在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓， 并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式，然而，殊不知这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式， 让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理， 恒大冰泉仅仅赚得了人气， 却输掉了品味和气质。
      “品牌的背后是文化。”只有当一个品牌有了文化内涵，才可以征服消费者，征服世界，成为全球市场促销的形象大使。

总结

通过小组的讨论和针对性分析，我们总结出恒大冰泉营销案例给我们的几点营销启示，如下。
一、    把握机遇
       企业在营销过程中宣传产品要把握机遇。广告是一种运用最广和大众所能普遍认知的促销方式。但只是一味的高强度广告就能把品牌打响，善于借势方能达到事半功倍的效果。
二、    精准定位
    打响品牌还远远不够，企业在产品营销中要精准市场定位，根据目标消费群众制定营销策略以提高顾客忠诚度才能真正立足市场。
三、    塑造品牌文化
       好的产品需要塑造品牌文化来支撑，优秀的品牌文化会引起消费者共鸣，通过品牌文化征服消费者才能吸引消费者不断购买。

19黄稚蓥

恒大冰泉作为一瓶矿泉水要5块钱，真的“好大的品牌”

45陈婉玉

恒大集团利用相关群体里的名人效应来提高恒大冰泉的知名度，增强其吸引力，试图以此来导向消费者的消费选择，还有提高自身在消费者心中的品牌形象，来达到营销目的。

21钱晓恩

好产品首先是需要质量的保证，其次要有知名度的提升这样产品才能更好的达到营销目的~~