【转】联合利华的品牌战略——创新

42黄锦虹

联合利华品牌战略的一个重要原则，就是要不断进行创新，不断赋予老品牌以全新内容。联合利华是生产和人们日常生活息息相关的产品的行家，它结合不同市场的地区性特征，提出了很多创新的市场思维。在2003年洗衣粉行业利润锐减的情况下，联合利华出其不意地推出了技术创新型的“奥妙99全自动”洗衣粉，宣称能彻底洗净99种污渍，并大张旗鼓在外包装上对能清除的99种污渍进行清楚标识。联合利华把所有的市场重心都放在“提高质量”上，认为只有拥有竞争对手无法企及的产品科技含量，才能跳出价格战的阴影，杀出重围。随后，联合利华又掀起了一场洗衣粉市场的“技术战”。联合利华全球的洗衣粉研发经费每年近1亿美元。此外，联合利华全球第六个研发中心在上海建成，全球四大洗衣粉项目的主要研发基地都在中国，成为“奥妙”主打“技术牌”的重要基础。

作为世界三大食品公司之一的联合利华，承诺出品高质量食品和饮料。为此，每年投入的研发费用大约10亿美元，生产人们放心的产品。在世界各地的生产基地，应用先进的安全和质量控制程序，辅以严格的质量标准以确保产品的优异品质。立顿红茶是联合利华畅销全球的第一大茶叶品牌，在全球超过100个国家内使用。1996年，联合利华将立顿品牌带入中国，建成广东立顿食品有限公司，创新出“立顿”茶包，以及当地知名品牌“车仔”茶叶。

夏士莲黑芝麻洗发水是联合利华创新的典范，在将国际品牌与本土品牌相结合的过程中加大创新成份，为满足本地消费者需要实现了价值创新。东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象就是一头乌黑亮丽如瀑布般的头发。联合利华根据东方人的文化心理特征，开发的夏士莲黑芝麻洗发水就是专为黑发女性而设计，体现东方女性美的产品。“夏士莲”一切从“新”开始。首先，在包装上采用由英国著名包装设计公司 Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，包装精美醒目;其次，在保持原有天然配方的基础上.推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳气味，让消费者倍感增添愉悦的美发新体验;第三，赋予夏士莲“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。联合利华在品牌策略上的这些创新举措，强化了“夏士莲”的

品牌形象。   

联合利华收购“中华”品牌后，即进行品牌和技术等多方而的创新。在人们印象中，“中华”一直是有着悠久历史的品牌，虽然平和、质朴、成熟和稳重，但多少显得有些老化。联合利华推出了新款中华草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上突出了色彩时尚、图文分明、标识醒目的特点。在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、专业和现代的附加价值。

对品牌的创新，联合利华有自己独特的做法，他们将品牌的发展分为三个阶段:第一个阶段是保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方、广告营销以及分销模式的改良，每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一;第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值。

第三个阶段是要让品牌突破自己，如联合利华目前推出的速食汤，就是一种可以投币购买的方便食品。