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耐克公司营销案例分析报告 PPT展示： 面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际著名企业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。以下是耐克公司一些比较主要的营销活动： 1985年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。 1988年，耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做”（Just Do it）的广告活动，包括12场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。 1994年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。 2007年，耐克公司收购了英国的茵宝（UM bro），提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100多支职业主球队唯一的制服供应商。 2008年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中的11位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%，达到33亿美元。 2008年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。 2009年，耐克公司在nikegolf.com网站上开展名叫泰格的网络互动活动。 2009年，超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，和全世界的选手进行耗时比较。 下面我们来讨论一下耐克公司的营销战略： 讨论的问题1：耐克公司营销核心战略 梁志锋：耐克公司的营销活动为什么那么成功？一个1000美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达到200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是什么呢？ 卢秋甜：营销大师菲利普·科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程，这两种说法都突出了价值，那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望，并且高于所有付出的成本。 冯浩贤：耐克公司在营销方面，他有一些独特之处。结合大量资料分析， 耐克公司的核心营销策略——致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。 讨论的问题2：那耐克公司如何满足顾客需求？-----首先是选择目标市场 林宇媚：（1）耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这以市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星仪式强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。 比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。 梁志锋：（2）其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“Just Do It”这一口影响了几代热爱运动的年轻人，使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传，使得消费者认识到产品，让消费者意识到购买的产品是购买文化，并非仅仅是产品本身。 卢秋甜：（3）还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点，耐克公司可以揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的嗯喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。 冯浩贤：众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大，顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。 讨论的问题3：如何为顾客创造价值 林宇媚：（1）、从总体战略的角度看：（课本49页第二节总体战略的内容） 耐克公司明确认识和界定了它的使命——把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命，向全世界传播一种积极创新的精神。 梁志峰：A.一句影响几代人积极向上的广告语： Just Do It，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的豫园来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。 卢秋甜：B.通过互动游戏进行心灵沟通： 90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 冯浩贤：C.理解顾客的内心世界： 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。广告刊发后，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。” 讨论的问题4：耐克公司的营销观念 林宇媚：理想的企业市场营销核心观念是正确处理企业、顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比较出色。 林宇媚：（1）耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告。实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求，通过第一时间支持刘翔，表达了队中国运动员的关心，通过这种广告词语，引导消费者，开发其需求。 梁志锋：（2）社会责任是以营销为导向的，对于这个方面，耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系，通过新闻媒体对其惊醒宣传，增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高其企业知名度及对产品的认同感。 讨论的问题5、耐克公司营销战略存在的问题 卢秋甜：（1）过度依赖明星效应 企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。 冯浩贤：（2）生产和销售环节薄弱 一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。 林宇媚：（3）一线城市需求饱和 相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触。 林宇媚组耐克公司市场营销案例分析.ppt...
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发表于 2015-11-28 23:21:30
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发表于 2015-12-7 13:04:42
