（作业）市场营销案例分析——“九阳”家电双十一促销

37谢承臻

小组成员：张杭、史惠燕、蔡惠容、谢承臻

“九阳”电器“双十一”市场营销案例分析

一、案例内容

在愈演愈烈的双十一大战中，各路电商耍出浑身解数来吸引消费者购买、最大程度的挖掘购买潜力。十八般武艺瞧着花哨，实则大同小异，不外乎折扣、红包、免单、满减，在价格战的红海里杀得头破血流。然而，有这样一个家电品牌，在这个双十一另辟蹊径，以走心主题和温情素材在这一促销节点成功出位，双11当天全网销售额突破3亿，一举夺得厨房电器类目销量冠军。这个品牌，就是专注于厨房二十年的民族品牌——九阳。

    首先，双十一的目的十分明确——销售额！销售额！销售额！纵观全网，几乎所有的商家都将推广活动的心思直截了当的投入到了促销上。而九阳，则选择了走心的宣传主题——五分钟超快早餐，一周一次家人之约，主打“家庭早餐日”的概念，号召消费者重视早餐与家人在家吃早餐。并提出“关心销量，更关心你的早餐”这样跳出促销大环境的传播亮点。

第二，在双11的预热期，九阳发布的一支走心H5《早餐孤独症患者的自白》引发了大量网友的共鸣，职场新人、公司高管、加班一族，唤醒大家对早餐的重视后，九阳紧接着推出一周不重样的超快早餐食谱，这套食谱搭配合理，营养丰富，利用九阳产品的智能预约功能，可以实现早晨起床五分钟之内享用早餐。在万圣节前夜，配合万圣节的奇妙气氛，九阳携手“中国默剧第一人”杨金赐推出病毒视频《厨房奇妙夜》，以默剧的形式将智能预约机器夜间准备早餐的过程拟人化。11月初，一支名为《屠呦呦测测你的早餐体质》的测试游戏在网友的朋友圈火了一把，测试给出结果及向测试者推荐的早餐套餐。

第三，本次双11的一大看点在于天猫首次与湖南卫视联合制作的双十一晚会，九阳准确抓住这一契机，制作投放了15秒的电视广告，配合晚会期间手机淘宝摇一摇页面的优质广告位，成功引来大量流量。九阳作为家电类目中唯一一个在双11晚会投放TVC广告的商家，实现了T2O电视、电脑、手机跨屏立体化传播，三屏联动，将流量引致销售页面终端。

第四，去年九阳在双十一当天推出了“1小时达”服务，公司员工齐上阵，在客户下单后一小时之内送货上门，在家电行业可谓是独树一帜，在物流严重拥堵的双十一给了消费者极致的购物体验。今年九阳又推出新玩法，双11当天成功购买智能wifi豆浆机的前1111名顾客，即可获得“爱大厨”星级厨师上门服务的特约资格。许多消费者反映，11月11当天下单后即可预约厨师服务，在抢单的同时有大厨负责晚餐或第二天的早餐，实在是绝妙的购物体验，这与双11当天九阳在天猫晚会上投放的TVC《你负责抢单，我负责早餐》的用意可谓不谋而合。

最后，本次双十一，九阳首度实现了与阿里妈妈的广告数据平台合作，实现大数据的精准掌控和硬广资源投放，并进行全程范围的流量监控，方便及时调整和监控，从而实现最大程度的广告效果和资源转化率。

二、案例分析

在本次小组讨论中，四个成员分别从不同方面对“九阳”的这个营销手段进行分析，分别是：

史惠燕：对“九阳”面对的市场环境进行分析；

张  杭： 分析了“九阳”的消费者市场；

谢承臻：从目标市场营销战略角度分析；

蔡惠容：从市场营销创新的角度分析。

三、分析结果

（一）史惠燕：市场环境分析

1.九阳品牌发展面临的外部机会与威胁

（1）外部机遇

    经过多年的市场推广，消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。厨房家电产品以节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐步取得消费者的认可，同传统的烹饪方式比，厨房小电器实用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有更明显的功能优势。之前的“三鹿”事件，影响了消费者对国内乳制品的信心和消费行为，对安全食品需求增加，大大增加自制豆浆的家用豆浆机的市场容量。九阳股份作为豆浆机的主要生产商，自然从中获益。另外，电磁炉的快速增长也为公司带来了巨大收益，在技术进步和生产企业不断创新的推动下，电磁炉的使用也越来越方便和安全，更为大众所接受。

（2）外部威胁

     目前市场假冒伪劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象与日俱增，消费者权益很容易受到侵害。以豆浆机为代表的小家电利润较高，美的、东菱等许多知名企业都加大对小家电的投入，特别是国内电业巨头美的于2002年正式涉足豆浆机领域，彻底改变了九阳多年独舞的局面。

2.九阳品牌发展具有的自身优势和劣势

（1）优势：

    品牌优势：公司已经形成了以豆浆机为主，包括电磁炉、料理机等健康厨房小家电产品线，同时，公司很好的利用在豆浆机领域的丰富经验，开发出填补国际空白的商用豆浆机，并取得良好的市场效应。同时通过各种形式的普及及健康生活观念的公益活动，不断提升公司品牌在大众消费者中的健康形象，品牌优势逐步扩大。

营销优势：公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领导先同行的营销体系。目前，公司已拥有450名以上的一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上的市级城市、2000多个县级城市。公司是沃尔玛、家乐福等全球零售巨头的JBP客户。并加入京东。天猫等电商网站。

    技术优势：技术是九阳的核心竞争，在激烈的市场竞争中，公司将新产品开发和品牌树立作为企业发展的核心竞争力。公司拥有一批高级开发工程师队伍，采用国际先进的PRO/E开发品台。公司已经拥有了多项发明专利。

（2）劣势

    随着市场的不断扩大与发展，九阳股份有限公司也存在着一些不确定因素：

a.小家电竞争激励，面临人民币升值、PPI上涨压力，利润空间受挤压。

b.公司产品非生活必需品，市场上存在大量代替商品，收入弹性较大。

c.公司2007年近50%的销售收入来自豆浆机的销售，单一产品占有率比较大。

产品创新性不是很强。

（二）张杭：消费者市场分析

    在九阳进行这场双十一大战的时候，九阳的领导层肯定做了关于消费者的相关报告，这涉及了关于消费者信息的收集与拟合思考。在他们进行了一个系列的市场分析之后，九阳瞄准了他们这次的消费群体--------是职场新人，公司高管，加班一族。而这些群体都有一个共同的特点，他们基本上都没有时间来享受一份很好的晚餐，他们或许是因为没有时间去准备，或许是因为不在。但是我们都知道一日之计在于晨，一份好的早餐开启一个美好的明天。不管怎样任何一个在打城市打拼的人都不会拒绝一份美好的早餐，只不过因为种种壁垒，他们不能很好地得到，而九阳要想做的就是打破这种壁垒，给都市白领一份好的早餐，让他们意识到生活也可以美好，早餐也是这么美好。

而若要这次的目标群体打破这种不好的生活习惯，形成新的习惯，也为他们自身的发展铺好道路，要做的就是引起消费者的购买欲望，引起他们的需要进而推出自己的产品。九阳这次营销首先要做的就是唤起消费者的购买需求。消费者要去购买一件物品，首先要考虑的就是本人需不需要，九阳的暖心小视频以及后续的一系列游戏测试让大家意识到对于早餐这种物品的需要。这是九阳促进消费者购买的一个推力，然后，从影响消费者消费行为的环境因素来看，双十一是一个很好的推力，在双十一这一天许多人都会进行消费，人的消费心态是很受周围的人影响的，在周围的人都进行购物的同时，不可避免的有些人要产生从众心理跟着大家一起去进行购物，这是九阳踧踖消费者购买的又一推力。而从基本的经济能力来说，九阳针对的客户群体本身就有很强的消费能力，在加上九阳这样的品牌效应，自然会吸引众多消费者来进行消费，这些可以成为九阳的第三个推力，在这单个推力的作用下，九阳自然成了本次的赢家。

37谢承臻

接上：
（三）谢承臻：目标市场营销战略分析

    无论任何市场，特别是对消费者市场而言，顾客所处的区域环境、文化环境、心理特征等都存在着差异；与年龄、收入、职业、等人口统计特征相关的要素也存在差异，这些在一定程度上使顾客需求产生差异性。因此企业需要通过市场细分、选择目标市场和产品定位三个重要战略步骤来规划并准确选择目标市场。

从“九阳”品牌在“双十一”的营销战略来看，它的市场细分标准主要是人口因素。它主打“家庭早餐日”概念，号召消费者重视早餐，与家人在家吃早餐。另外，它的主题引起职场新人、公司高管、加班一族等人群的深度共鸣。现代的生活是快节奏生活，城市中尤其突出，许多人每天都匆匆而出，对于早餐也经常是应付着吃。但是，这些人其实也是非常渴望能够每天起来享受着一顿营养早餐，只是碍于时间有限。“九阳”正是看到了人们的这一块潜在需求，将市场进行细分。将具有智能预约夜间准备早餐功能的厨房电器产品主要销向这一细分市场，由于这类产品迎合了这一群体的强烈需求，因此其产品将在这个市场有很大的发展潜力。

    市场细分之后，企业要面对多个人不同子市场进行评价，结合自身产品和目标选择合适的目标市场战略。“九阳”采用差异性市场营销战略，该战略最大的有点是具有针对性的满足具有不同需求的顾客群，提高产品的竞争力。“九阳”家电根据不同的消费群的需求，生产具有不同智能功能的电器，就如针对上面提到的快节奏生活却又渴望每天能有一份好早点的人们，推出这款智能预约早餐制作机。

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业间的竞争关系。差异化是市场定位的根本战略。在此次“双十一”促销活动中，“九阳”采取的是促销方式差异化战略。促销差异化战略是试图以不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户的需求，并恰当地利用先进技术手段。“九阳”此次的促销方式可以说是无缝对接了这个要求。

    “九阳”家电“双十一”广告促销方式特点：

    一是以温情为主题，促销战中难得的人文关怀。它的传播亮点是“关心销量，更关心你的早餐”。“九阳”品牌产品打破传统的广告主题，不再是将广告的亮点仅仅放在产品自身上，而是通过向消费者传达关怀，以一种唤醒对早餐的重视的方式让消费者感受到温暖，从而增强消费者的信任与忠诚度，提高产品竞争力，也让自身产品在众多的家电产品中脱颖而出。

    二是内容为王，素材紧密围绕主题传播。首先发布一支走心H5《早餐孤独症患者的自白》引发众人的共鸣，号召人们中式早餐，这样有利于尽最大可能的挖掘潜在的消费者；紧接着在万圣节前夜，配合节日的气氛推出一支像电影的广告《厨房奇妙夜》，以默剧的形式将智能预约机器夜间准备早餐的过程拟人化。这样的广告既可以让消费者更深入的了解到产品的功能特点和使用方法，同时这种幽默的方式也使得“九阳”产品深入人心。最后，发布一支名为《一分钟走完一生》病毒H5占领朋友圈，针对目前低头族已经成为流行病发出号召“抬起头，陪家人吃早餐”，这一举动既呼应了温情这个主题，同时也再次起到宣传吸引消费者对产品的兴趣。

    三是三屏联动，T20跨屏立体化传播。“九阳”抓住双十一晚会的契机，实现T20电视、电脑、手机跨屏立体化传播，将流量引致销售页面终端。

四是精准数据，实时准确监控广告效果。首度实现与阿里巴巴的广告数据平台合作，实现大数据和硬广资源投放，进行全范围流量监控，方便及时调整和监控，实现最大广告效果。

“九阳”不仅抓住了消费者的需求，同时利用先进的科学技术、互联网+等结合产品来制定促销战略，从而使得它在激烈的促销大战中脱颖而出。

（四）蔡惠容：市场营销新领域新概念

1.关系营销与双十一九阳豆浆机的创新营销

    关系营销的层次分为一级关系营销，二级关系营销，三级关系营销，级别越高，潜在的回报率也越高。双十一九阳豆浆机的营销体现了它走向更高层次的关系营销。九阳豆浆机的温情主题，通过新颖的戏剧题材《早餐孤独症患者的自白》，号召消费者重视早餐，与家人在家吃早餐，这一主题深入人心！有利于与顾客建立社会性的联系，把顾客变成关系顾客。

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF640.tmp.png2.顾客满意度的效应分析模型与九阳豆浆机营销

顾客满意度的效应分析模型（画图如下：）

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF68F.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF690.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF691.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF692.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6A2.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6A3.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6A4.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6B5.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6B6.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6B7.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6B8.tmp.pngfile:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6B9.tmp.png

file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/ksohtml/wpsF6CA.tmp.png

    顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感，通俗的说，就是顾客所得到的大于顾客所期望的，顾客就会满意。那么如何形成对企业有利的期望，从而让顾客满意，就变得非常关键。

    要形成有利的期望，第一是“经验”。九阳豆浆机采取跨界合作，星级大厨免费上门做菜的创新营销措施。双十一当天推出“1小时达”服务——下单后一小时内送货；还推出奖励活动：前1111名顾客获“爱大厨”星级厨师上门服务特价资格。九阳豆浆机企业的这些活动有利于形成“经验”，就相当于平常促销活动的试吃，注重早餐的经验一旦形成，有利于大大提高九阳豆浆机的销量。

    第二是商家的宣传。九阳豆浆机采取“三屏联动，T20跨屏立体化传播”的宣传方式。专注双十一晚会契机，制作投放15s电视广告，手机淘宝摇一摇页面的优质广告位，成功引来大量流量，实现了T20电视，电脑，手机跨屏立体化传播，将流量引致销售页面终端。九阳豆浆机的这种宣传，扩大了影响力，更有潜力让顾客满意，自然带动了九阳豆浆机的销量。

37谢承臻

37谢承臻 发表于 2015-11-27 16:48
接上：
（三）谢承臻：目标市场营销战略分析    无论任何市场，特别是对消费者市场而言，顾客所处的区域环 ...

顾客满意度的效应分析模型（画图如下：）C:\Users\Administrator\Desktop

15黄培林

好，非常好