解读如家酒店的发展 - 市场营销学 - 太极文化论坛

蔡冰莹

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发表于 2013-12-17 22:10:09 |只看该作者 |倒序浏览

                                                            解读如家酒店的发展
　　　摘要：以如家为代表的经济型酒店，从2007年起进入急速扩张期，金融危机带来的影响逐渐淡化后，如家又进入新的高速增长期，已成为中国最大的经济型连锁酒店。以下分析如家的营销模式，总结其营销战略特征。
　　关键词：如家经济型连锁酒店市场经营战略 SWOT分析
　　如家是一家经济型连锁酒店，在欧美发达国家，经济型连锁酒店是一种相当成熟且非常成功的酒店经营模式，随着我国经济的快速发展和旅游市场需求的不断变化，经济型连锁酒店已发展成为一个热点区域。
　　　现在中国有30万个住宿场所，如家成立的2002年便有了20多万家。经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点，这个行业市场容量很大，但整体不赚钱。顾客的真实需求在哪里？看看中国的乡镇企业、民营企业、大企业部门经理以下的出差者，他们的报销标准是多少，150元。很多市场调研中显示：顾客最需要的是什么？大部分人还是说第一卫生，第二安全，第三热水毛巾。满足这些需求的核心的东西都要保证，那些表面的则可以忽略掉，不创造价值的东西就要砍掉。同类产品的竞争往往围绕在这个行业的平均水平上下，这个时候如果你能拿出一些顾客想要的东西，那对他来讲就是物有所值，就是提升了高于他人的顾客满意度。如家酒店集团创立于2002年，具体地说，2004年年底的时候，如家是28家店到2006年10月在美国纳斯达克上课那一天是82家，而从82家到现在的近2000家却只用了6年时间。如家酒店旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，同时运用网络营销，已在业内形成了最大的连锁酒店网络。在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下，如家却能够达到90%以上，而三星级酒店客房空置率相当高，有些甚至达到70%。所以如家经济型连锁酒店在经济型酒店中非常具有典型意义，其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。
   一、如家的营销战略特征
   (一)市场定位精准
豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到了52%，以较低的成本实现了高额的回报。
   (二)门店扩张速度惊人
经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快速增长并不容易。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店，但因其扩张速度不够迅速，行业的第一把交椅已被如家稳坐。
从最近5年的发展规模看，如家的门店扩张速度已超过锦江之星，后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大，不利于迅速扩张，如家从一开始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张，却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。
   (三)以情感营销取胜
如家的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功。
二、如家酒店的SWOT分析
（一）优势（Strengths):
　　　1、连锁经营优势和市场占有率：如家现在在全国30个省和直辖市覆盖超过200座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店近2000家，注册会员超过428万，形成了业内领先的连锁酒店网络体系。2、本土企业的地狱优势：作为我国的本土企业，如家酒店的发展比外国企业的发展更具本土优势，尤其是对国家政策的把握和国内消费者的市场分析，如家酒店对国情和人情方面的优势是不言而喻的。3、资金优势：在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市的第一股，意味着企业在资本市场获得更多资金投入，充足的投入才能保证企业在吸收人才、硬件投入等方面具有更大的空间，充足的后备资金也对企业的经营管理有不容忽视的作用。
　　　（二）、弱势（Weaknesses):
　　　1、可复制性极强：如家的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用，然而这些方式极易被模仿、复制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店，他们成功地复制了如家模式，并成为其强劲的竞争对手。2、企业文化建设：家文化不够深入，作为一个重要的对外窗口，官网充满商业化气息，缺少企业文化介绍，只有其发展规模、盈利能力、加盟信息等，还有对员工的尊重及素质培养还不到位。3、企业经营管理：快速的扩展带来的后果之一就是管理的滞后和服务质量下降，相应的服务设施也受到了公众的质疑。
　　　（三）、机会（Opportunities):
　　　1、国内市场日益膨胀带来的机会。2、国际旅游市场带来的新机遇。
　　　（四）、威胁（Threats):
　　　1、行业标准缺失：经济型酒店并没有规范的行业标准，都属于非星级酒店，这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时，消费者难以区分，长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象，成为廉价品的代名词。作为行业内最大的经济型连锁酒店的如家，无疑将是最大的受害者。 2、新品牌的干扰2008年12月如家为了扩展利润空间，推出了新品牌“和颐”，虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣，但新品牌对如家的冲击仍不可忽视。如家旗下的和颐面对中高端人士，采用四星级标准，定价在600~900元之间，这恰恰冲击了如家惯有的形象，撼动了如家赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏，90%以上的人都会观看，而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之后，就没有人再看了，由于没有认清取得成功的原因所在，新品牌极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想。
   三、结论：在激烈的市场竞争中，如家酒店在扩张的同时必须发挥自己的优势，巩固市场占有率，找到新的利润增长点，提供更加精细更多多样化的服务，加强企业的价值文化宣传和经营管理。这样的品牌知名度才能深入消费者脑海中，配合一流的超值服务，必将加强消费者的忠诚度和回头率，从而对企业的发展更为有利。

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