苹果iphone在中国市场的营销状况分析

黄趣18

一、苹果公司及iPhone产品介绍 

（一）苹果公司 

    苹果公司为史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克、罗·韦恩于1976年4月1日创立并命名苹果电脑公司的高科技企业，2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。公司致力于开发、设计和销售个人计算机、计算机软件、消费电子和在线服务，在高科技企业中以创新著名。

二、苹果iPhone在中国市场的宏观环境分析(PEST) 

（一）政治环境    

    中国一直不被列入iPhone首发地，与我国政治法律环境关联较大。国家工信部对手机入网许可证审批严格，历代iPhone在国内发售都经历漫长等待。政策非连续性，版权法律法规不完善，进口商品关税高等因素，使苹果公司在我国面临较为严峻的政治法律环境。苹果公司应遵循中国经济政策与对外贸易规定，才能在中国市场享受高额利润。近年随着社会主义市场经济制度不断完善，各项对企业影响较大的法律法规相继出台、修正，大范围打击黄牛党风、漏税、走私等非法行径，为iPhone在华销售提供了良好环境，也保障了国内消费者权益。

（二）经济环境

     iPhone定位于高端手机，售价过高成为其在华大规模普及的主要障碍。但随着中国经济不断发展：2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算比上年增长7.7%；按年平均人口计算，2013年中国大陆人均GDP为41908元，约合6767美元。人们生活水平提高，可支配收入增加，逐渐转变为追捧iPhone的高端科技和潮流体验。因此，价格劣势并不会对iPhone中国市场的竟争力带来很大影响。

（三）社会环境 

     作为全球最受关注的手机之一，历代iPhone发售都掀起狂潮。我国人口规模庞大，构成了巨型消费市场，可以说，中国这个全球最大的手机市场将苹果产品大规模销售变成现实。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现蓬勃发展态势。2014年智能手机销量持续走高，在整体手机销量中的占比也随之升高。中国已成为全球最大智能终端市场。 

    其次，人们生活水平提高，价值与消费观念也随之转变。中国网民规模截至2013年6月底已达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，手机成新增网民第一来源。其中使用手机上网人群占比升至78.5%，手机作为第一上网终端的地位愈加稳固。2013年上半年开始的新一轮快速增长，是我国手机上网发展历程的第三波增长周期，此轮增长得益于3G普及、无线网络发展和手机应用创新。苹果公司抢先推出3G、4G服务迎合人们对于时尚、便捷、快速生活方式的追求。

  因此，如何融合社会文化因素，设计出迎合消费者心意的手机成为生产商思量的一大难题。

（四）技术环境

    智能手机行业中产品更新换代的速度很大程度上决定企业的生存发展。谁能更准确地把握时机，创新技术迎合消费者新需求，谁就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新前列，iPhone基本保持每年更新的速度，研发的iOS系统给消费者带来超凡体验。如iPhone6/6Plus 使用的iOS8堪称有史以来极致重大的版本，凭借更深入的资源和工具，极大满足消费者需求。软件为iPhone的核心，其软件开发者遍布全球。苹果的激励政策为其带来众多优秀的软件开发者，拓展了app store业务市场。这不仅为顾客提供更多优质软件，也为开发者迎来财富，循环产业为苹果注入源源不断新鲜的血液，使苹果成长壮大。

三、苹果iPhone在中国的市场竞争力分析 

（一）苹果iPhone在中国的市场份额

    依据中国市场各品牌市场份额变化情况：2014年第二季度三星、小米、联想分别占据中国智能手机市场份额前三位，苹果占比6.9%，借助4G业务进一步扩大手机市场销量，相比上一季度有小幅上涨，排名第六。

    可见，苹果iPhone面临国产厂商的市场挤压力度不小。 但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus发布，竞争对手Android的优势被苹果成功化解，并且在2015财年第一财季实现不可思议的季度业绩：共售出7446.8万部，比去年同期5102.5万部增长46%；大中华区营收161.44亿美元，比去年同期的94.96亿美元增长70%；第一财季来自于iPhone的营收为511.82亿美元，较去年同期324.98亿美元增长57%。这些夸张的数据表明苹果手机正席卷中国市场份额，向其他手机厂商宣示其垄断性市场竞争力。 

（二）苹果iPhone在中国的品牌关注度     

    品牌关注度反映顾客对该品牌的认可程度，并从很大程度上影响顾客的态度和购买行为，因此在一定程度上体现品牌竞争力。2014年中国手机市场上位居首位的三星手机Q3相比Q1关注度下降1.5%，而苹果手机上升2.5%，稳居第二位。从产品关注来看，苹果iPhone 5S（16GB）以3.9%的关注比例成为第三季度最受用户关注的机型，遥遥领先竞争对手。包括9月最新发布的iPhone 6都榜上有名，位于第十四。

    可见，苹果手机在中国得到越来越多用户的认可，其影响力逐渐增强，品牌竞争力持续提升。

四、苹果iPhone在中国市场的SWOT分析

（一）优势  

    苹果公司最大的优势是完整的垂直生态系统产业链，软硬件同时盈利。     

    1、苹果善于创新，新品上市往往引致市场某一方面革命性的变更，此种引领行业潮流的能力使其市场份额持续快速攀升。 

    2、苹果关注产品质量、细节与用户体验，品牌美誉度与用户忠诚度极高。    

    3、苹果深度探索软件运营及相关服务，主导同多家运营商的合作，颠覆以往运营商垄断的局面。

（二）劣势

    1、定价为苹果主要劣势，定位高端市场意味着苹果获取高端利润同时，会造成中低端市场份额流失。高端定价这把双刃剑既为苹果的优势，亦为劣项。 

    2、应链管理不够成熟，一些关键零部件产能不足。 

（三）机会

    苹果强大的App Store仍是其未来一段时期内持续迅猛发展的保障，中国作为全球最大智能终端市场，手机可使用的应用程序的数量与质量是用户选择某品牌、某系统智能手机的必要影响因素。 iPhone可以说是一位开辟新市场的先锋，重新分配各行业间的力量，为苹果在产品发展上开拓广阔空间。苹果与中国最大的移动通信运营商中国移动于2014年1月合作4G项目，绝对是苹果发展的巨大机遇。 

（四）威胁

    操作系统是苹果现今最大威胁，Android系统作为苹果iOS系统强大的竞争对手，与崛起的Windows hone 8系统，共同蚕食iOS市场份额，尤其是高端市场。    苹果创新开始遭遇瓶颈，经过七年创新与发展，在产品同质化程度不断升高的市场背景下，苹果创新举步维艰。

    在我国手机市场上，三星凭借优越的产品转型和创新能力，成功登上市场份额与品牌关注度双冠军的宝座，制约苹果发展。近年来发展迅猛的国内手机品牌，如小米、联想等，也对苹果造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借目前三星、联想等品牌发布新品、抢占市场份额的能力，苹果在中国智能手机市场的市场份额与品牌关注度时刻经受威胁。

五、苹果iPhone在中国市场的营销战略分析 

（一）苹果iPhone的市场细分 

    市场细分主要以地理、人口、行为、心理因素为标准。iPhone目前已在全球115个国家销售，超过200家运营商提供支持。依据地理因素细分市场为美国、欧洲、中国、印度及其它国家市场。

    而iPhone作为一款超高人气智能手机，亦可依据人口、行为因素细分市场：

    1、商务型，主要指30至45岁之间的职场用户。该群体收入稳定，具备对各价位手机的购买能力，是商业社会中最重要的群体之一。他们身居企业中上层，业务繁忙，因此对通话及数据传输质量要求高；其次，手机装载其大部分重要数据，故而要求高保密性；他们需要随时随地处理业务，对手机办公依赖程度高。因而商务型手机应使用户既能实现快速畅通的沟通，又能便捷高效进行商务办公。 

    2、娱乐型，以年轻上班族和学生为主，经济能力弱于商务型。拍摄、上网、游戏等功能更为他们所青睐。他们推崇时尚，注重手机的娱乐性。因而功能丰富、价格合理、设计时尚、娱乐性强为主要诉求。

    3、开发型，主要指手机发烧友和IT相关行业工作者。该群体在手机市场中占比较小，会使用绝大部分功能，对产品有极大的探索热情，并竭尽全力研发自己手机的潜质。

（二）苹果iPhone的目标市场     

    目标市场指企业精准细分市场后，以相应的商品或服务满足其需要并服务于的消费群。iPhone实行密集式、差异性市场营销策略，在多时段以同款产品征服追求时尚与高新科技的消费群。

    iPhone设计时尚，整合了iPod等众多强大酷炫的新软件。可以看出iPhone以崇尚时尚、喜爱音乐的年轻人为首要受众，他们对产品外观与功能有极高诉求。另外iPhone也具有极强大的邮件收发、文档处理等商务功能，满足商务人士办公的需求。因此，商务人士成为iPhone次要受众。

    此外，iPhone从定价看明显为一款高端产品，定以市场上较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的用户。在美国市场，视频爱好者是iPhone非常重要的群体之一，然而中国已成为全球最大智能终端市场，苹果若想成为领先者，应采用双重商业模式，以期在发达经济体与新兴经济体间均获成功。

（三）苹果iPhone的市场定位     

    市场定位指企业针对潜在消费者心理设计营销，建立产品或品牌在消费者心中的形象，并保留特有位置，获取竞争优势。iPhone市场定位于极富创意、设计时尚的高科技智能通讯产品，在智能通讯市场代表科技最高端。正因不断追求创新的特质，成功吸引众多对苹果有品牌忠诚的群体。具体分析三种市场定位战略： 

    1、人员差异化战略。乔布斯认为情感经济时代是未来趋势，产品创新与科研资金数目并无多大关系，关键在于如何领导员工创新及如何诠释创新。iPhone以情感经济为营销核心，发现、满足用户内心情感需求并获得巨大成功。因此，它成为苹果独具力量的差异化战略。

    2、服务差异化战略。苹果在iPhone品牌塑造上并非采用传统硬性营销，而是采用柔性体验式营销，主张设计炫酷体验，使顾客广泛参与其中。苹果果粉遍布全球，他们出版杂志、创建网站加入iPhone的营销活动。     
    3、产品差异化战略。iPhone具备一众智能手机基本性能，亦具备它们不曾拥有的高端性能和无与伦比的创新特性，如突破性Touch ID技术等。较之其它品牌手机，iPhone操作性占绝对优势。

六、苹果iPhone的渠道策略

 （一）苹果iPhone中国市场的渠道结构 

    iPhone在华电商销量并不可观，官网销量不高，且国内iPhone线上授权经销商力量较弱，如苏宁易购获线上授权，但京东没有。

    实体渠道则分为三层： 

    1、直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。自2008年7月北京三里屯店开业至2014年8月无锡恒隆广场店开业，已设直营店12个。苹果实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德茨2014年5月提出加大直营店的建设规模，预计到2016年中国将设20个直营店。   

    2、直供渠道，分为带Premium、shop及无标识三个级别，苹果公司直接供给产品。

其中，标识Premium的是APR店，包括酷动、英龙华辰、I-ZONE、iSpace等几家优质经销商；标识shop的一般为苏宁、国美、大中等家电连锁。 

    3、分销渠道，苹果授权分销商共13家，面向全国进行分销。其中传统分销商10家，以中邮普泰、天音、爱施德三家传统国代商为主；运营商终端公司3家，指联通华盛公司、移动终端公司、电信天翼终端。

（一）中国手机销售渠道转型

    苹果渠道面临隐忧 4G时代面临市场容量增速放缓、产品同质化严重、毛利下降、供过于求等因素影响，手机厂商愈发重视销售渠道建设。

    尤其是随着运营商营销费用压降、电商渠道崛起等趋势变动，手机渠道转变为渠道扁平化与线上线下一体化。

    对比当前销售渠道变化，评估苹果销售渠道则发现下列隐忧： 

    1、体渠道以分销为主，或渠道积极性不高，或利润被渠道拿走。回顾苹果渠道变迁历程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后通过直营店、直供店逐步削弱国代商力量。尽管苹果做出较大努力，分销仍占绝对主体，苹果对产品利润占据较多。此背景下，削弱了渠道积极性，影响产品销售。近两年，三星已着手进行区域代理制及直供的探索，减少渠道成本。 

    2、渠道之间冲突严重。包括运营商渠道与社会渠道的冲突，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道只得降价获取更多利润空间。在苹果新机销售一年期内，往往前半年运营商主导，后半年社会渠道优势显著。基于苹果渠道策略，直供店与分销商覆盖范围虽不同，实际却存在直接冲突。此外，还有合约拆包机对正常手机的冲击，水货对行货的冲击。

七、苹果iPhone的促销策略

（一）饥饿营销 

    苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。

    公司先是透露新产品即将面市，之后很长时间几乎封锁所有信息避而不谈，待市场极端渴望从各种途径获取信息时，苹果召开产品发布会，但仅对其简单介绍，直至产品上市后，广告便铺天盖地，以各种途径使消费者随处可见，与之前形成强烈反差。消费者在这段期间被吊足了胃口，一旦看到新款上市必然争先抢购。但自产品上市后，不管市场呼声多高，苹果公司始终保持通过与运营商签订排他性合作协议，耐心开拓市场，在更新的产品上市前，经常性让消费者处于缺货的等待状态中。

    一方面是消费者狂热追逐，另一方面是产品全线缺货，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态。这有利于苹果稳定产品价格，主导产品升级，控制渠道乃至整个产业价值链。虽然iPhone生产可能存在产能不足，但事实证明，饥饿营销策略在苹果品牌营销中的运用使其市场营销战略屡获成功。

（二）口碑营销 

    口碑营销是苹果公司最成功的营销策略之一，通过培养消费者的文化认同，逐步培育长期客户，让独具神秘感的苹果产品诱惑无限，吸引消费者先夺为快。苹果每年只开发1至2款产品，但几乎每款都力求将各种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知晓如何使用。同时，苹果产品保密工作极佳，库克和乔布斯都极会利用Mac-world为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈谈论，成功实现产品、文化、品牌、口碑间的良性循环。 

    iPhone的口碑营销特色鲜明，多数情况下，口碑宣传并非苹果公司计划性的实施，而是消费者主动地交流意见、比较信息，这种“营销杠杆”更具客观性与真实性。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果对用户体验的打造有效动员目标客户群，强势的品牌号召力吸引客户参与。苹果出售的不仅是产品，更是一种苹果文化，代表创新、设计、以人为本、简单操作等。在现代新竞争格局下，以用户为本的技术往往会加速新技术普及。

    苹果公司不仅注重设计，更以用户需求为本，加之设计能力高超，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。当前苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们讲究生活质量，教育背景良好，关心时尚潮流趋势，创建网站博客，亲自出版杂，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果追随者的这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。

八、结论

    通过对苹果手机中国市场销售进行PEST与SWOT分析，对产品优劣势有了清晰认识，对企业竞争优势进一步剖析归纳，结合产品生命周期与消费者行为理论，对iPhone在中国市场的营销战略进行详尽分析，得出几点创新性结论：

    1、iPhone特有的人员、服务、产品差异化战略成功构筑其品牌忠诚度与美誉度 ；

    2、iPhone6/6Plus的产品策略不论核心还是形式都是一颗重磅炸弹，重新稳固其在中国市场的地位；

    3、iPhone通过调整产品价格，转变价格策略，在定价布局上进行上下延伸，覆盖更多对应的用户群。

    4、中国手机销售渠道转型下苹果渠道面临隐忧：一是实体渠道以分销为主，削弱渠道积极性；二是渠道间冲突严重，应调整渠道策略。

    5、饥饿营销、口碑营销和公共关系营销作为iPhone最成功的营销组合，帮助其快速广泛地占领市场份额，并且创造出极佳的品牌价值。 较之苹果公司，国内手机厂商必须创造出本品牌的核心价值，营造企业创新文化，精准细分市场，制定恰当的营销策略，提升产品竞争力，才能在市场竞争中占据有利位置。无论苹果发展方向如何，在中国市场上都应适时调整营销战略，开发适合中国市场的新产品。中国市场广阔，加之产品上的优势，iPhone有望在中国市场获得可观的份额，更多的经济效益与社会效益。