李宁定位问题

贝业宏01

2012年底，李宁亏损20个亿。上市8年来，第一次出现亏损。今年8月12日，李宁公布上半年业绩显示，2013年上半年实现收入29.06亿元，同比减少24.6%，总亏损1.84亿元。
前几年，我们能够在新闻上经常看到李宁的消息，不过都是李宁关闭多少家门店，李宁库存积压之类的消息。我们看到的是李宁正从顶峰逐渐走下波的样子。同时，当我们看到李宁12年的报表，似乎可以断定李宁没救的了。
但看看今年上半年李宁的报表，就会惊讶与李宁的表现，而这些表现，都要归功于李宁的重新定位。
在以前，中国的体育用品生产商将自己的定位在一个批发商的位置上，做的都是批发模式，即“品牌商 —批发商(代理商)—零售商”。这一模式下，只要品牌商将货批发给经销商，就算销售完毕，经销商卖出与否，都不会影响品牌商的销售业绩。报表上的数字好看了，却忽视了零售端的存货积压。大批发模式下，品牌商不控制零售渠道，不会去关注零售端的变化。从中，我们不难了解到为什么李宁在前几年表现出来的问题都集中在库存，零售方面。
李宁公司在业内率先实行深入、彻底的变革，成为中国体育用品行业乃至全球体育用品行业目前唯一一家正从传统批发模式向以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的零售模导向模式转型的公司。2013年上半年李宁自营店铺的同店销售增长9%，李宁上半年关闭410间零售店，渠道的库存周转天数已经从9个多月的峰值降低到低于7个月的水平，同时渠道库存总额降低逾30%。种种迹象显示，李宁公司的变革在经过一系列的举措后已经初见成效——公司经营现金流得到改善，渠道结构更加健康，盈利能力增强，更加有效的销售体系基本成型；赞助CBA与签约韦德用实际行动践行着李宁公司聚焦体育，聚焦体育、聚焦中国市场策略，同时极大地提振了品牌，展示了专业实力，创新科技产品及快速反应产品售罄率高企，广受欢迎。而我们所熟知的NIKE，ADIDAS都是使用这个一个模式，他们并没有自己生产，更像一个零售商，他们的生产几乎都是外包，自己就做到零售，同时让外包商能够及时，迅速的供货。
我们了解到，现在中国各大体育用品生产商都依然是处于一个批发商的定位，这样的结果，只能是李宁在2012年的结果——亏损。只有将自己的定位改变，重新定位，才能焕发青春，重新获得活力。李宁就是一个例子，重新获得活力，销售上来，逐渐扭亏为盈。