健力宝没落原因的分析

杨瑶41

   健力宝，这个曾经中国最有影响力的民族品牌。在80年代，它以 “在饮料中加入神秘物”的广告开始，开始其在中国运动性饮料中的霸主时代。然而随着其他品牌的饮料加入竞争行列以及连续投资的失败，红极一时的健力宝慢慢地从我们的视野里消失。而现如今，运动性饮料的“江山”早已改朝换代，大多数新生代消费者已经不太了解这个曾经辉煌了15年品牌。那么是什么原因导致了曾经辉煌的民族品牌健力宝走上了没落之途呢？
  健力宝可以说是伴随着中国体育事业的发展而白手起家的。作为一家民族品牌的饮料公司，在上世纪80、90年代健力宝的营销策略可圈可点。但是创始人李经纬在健力宝的鼎盛时期时开始多方面进行扩张。这也为健力宝公司的没落埋下隐患。健力宝曾连续收购西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业，但是过多的投资带给健力宝自身的发展带来了沉重的资金负担。1997年，健力宝大厦落成，由于巨大的投资，导致公司资金流出危机。由于缺乏流动资金，也在很大程度上影响着健力宝的正常发展，许多本该上市的新品也只能放在展览室。而其继任者张海，改变了健力宝放弃了运动饮料路线，选择时尚饮料，但这直接导致健力宝的定位陷入模糊。2005年，张海因挪用公款锒铛入狱。其后健力宝经过多番折腾，于2005年10月被统一集团收购。【1】
根据里特尔咨询公司对卓有成效的公司管理模式基础总结后提出的高绩效业务模型。发现健力宝公司在制定其战略发展计划中，出现了以下几点失误：
1、  不明确主要利益方以及其要求。一般来说，利益方主要包括顾客、供货商、经销商、企业员工和股东。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心，尤其是在市场经济为主导的经营环境中。在健力宝品牌不断做大的过程中，公司管理层对于企业利润的再投资上出现了战略问题失误。积极实行收购和厂房的扩建一方面可以扩大企业的影响力和生产能力，但是也给企业自身的生产带来沉重的资金负担。过度的收购和厂房建设导致了新品上市的延迟，引发了产品和顾客需求之间的脱节，进而影响了企业的销售量。在制定发展战略的时候，企业应当对各个发展投资项目的有一个明确的投资规划，平衡各项目之间的投资额度。但是其投资的重点还是应该着重于本行，也就是要把企业本身的优势产品做强，坚持以顾客作为需要满足的主要利益方，并且要对顾客的需求作长期的跟踪研究。如，健力宝比较出名的系列产品“第五季”和“爆果汽”，虽然也受到消费者的欢迎，但是其后的口味改进和宣传并没有贴近消费者，导致其面对其他同类型竞争者的冲击时（如佳得乐、脉动等等）处于劣势的地位。我觉得这种种表现都体现了企业没有确立核心利益方的问题。这一问题导致企业的投资资金用不到实处，即满足不了最大利益方的需求，就不能实现理想合作，这必然导致的整体效益下降。
2、  改进关键业务过程中产品的核心竞争力并未显现。以一个消费者的角度来看，健力宝留给我的印象的产品有健力宝（运动型饮料）、第五季和爆果汽，而细细分析这三种产品，我感觉不到健力宝公司的特色在什么地方：健力宝是运动类型的饮料、第五季是果汁饮料、爆果汽是碳酸类的果汁饮料。公司在研发产品时没有继承他们原有的优势领域——运动型饮料领域，重点研发新营养成分或者是新口味的运动型饮料，而是将目光投向新的时尚饮料领域。我觉得这种“全面发展”的经营策略，最终只会使得公司陷入进退两难的局面。当它面对佳得乐等在运动型饮料行业中的挑战、农夫山泉等在果汁领域的竞争以及可口可乐在碳酸饮料行业中的排挤，公司能疲于应对，无法依据其自身的核心竞争产品有重点地进行关键业务改进。
3、  在营销策略中的合理配置资源的能力欠缺。健力宝最为让人津津乐道的成功营销策略就是“金牌营销策略”。所谓金牌营销策略就是积极赞助国家体育事业（特别是奥运会），从1992年开始为每位奥运会金牌获得者赠“奥运金罐”，以此来宣传健力宝。这种金牌营销策略是十分成功的，健力宝的壮大在很大程度上和金牌营销策略密不可分。但是，所谓“成也萧何败萧何”，1992年柔道奥运冠军庄晓岩爆出“奥运金罐”只值50元，这种丑闻对于公司的信誉产生严重的冲击。究其原因，我认为这是公司在制定营销策略时的资源配置能力缺乏表现。当执行一项业务时需要有相应的人、财、物以及信息等资源配置，相互协调、实施和制约。企业应当从中寻找运行协作资源的可能，才能防止这类问题的发生。
4、  管理制度的僵化。健力宝的体制混乱一直存在，1986年进行改制的时候，股权结构为广东健力宝占据60%，澳门南粤集团占10%，香港顺明企业占5%，广信企业占15%，这也让健力宝成为了一个独特的外资型国企。李经纬为厂长、书记和工会主席于一身，缺乏制约的约束。与此同时，国内其他饮料企业的竞争，也让健力宝的市场份额越来越少。健力宝在成长初期，销售主要依靠传统途径，没能建立起现代化的销售渠道，等到李经纬想要建立的时候，却发现早已是心有余而力不足。资金链的断裂，已无法进行更多投资。【2】传统企业组织的制定弱点阻碍了市场知识的累积以其在组织内部的广泛传播，从而影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。如果企业无法在经营理念上有所创新和形成具有竞争力的企业文化，这大大降低企业竞争实力，而在市场化程度越来越深的中国来说，无疑是最致命的缺陷。
【1】健力宝在李经纬手中没落第二任掌门张海入狱http://finance.eastmoney.com/news/1376,20130423287393515.html
【2】健力宝金牌营销鼻祖的没落.网易体育. http://sports.163.com/special/jianlibaogoldentime/