期末论文：可口可乐品牌营销

谢若晴36

　　　1885年，世界上的一瓶可口可乐诞生。或许那时，没有人想到经过了一百多年的时间，这个品牌会在全球市场产生如此巨大的影响。可口可乐的品牌效应价值几何？“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐公司并非空穴来风，据统计，可口可乐公司得品牌价值到达了700多亿美元，位列全球品牌价值之首。从市场营销的角度来说，可口可乐公司无疑是成功的。它的成功来源于它准确而有力的品牌策划与宣传。
　　　商标设计
　　　在最开始，可口可乐的商标只是横平竖直的简单标准字体，在20世纪初，可口可乐公司将字体改为独特的花体字，赋予其灵动飘逸的感觉，也与可口可乐的休闲饮料定位进一步相符合。20世纪中期，随着色彩印刷技术的发展，可口可乐公司又一次改动商标，将原来黑白的商标改为生动的红底白字，以清晰抢眼的红色吸引大众，特别是富有激情的年轻人的目光。1931年，一幅圣诞老人偷喝可口可乐的宣传画令圣诞老人这个广为世界人民所知的形象与可口可乐联系在一起。其红白两色的商标也因酷似圣诞老人的颜色而得以广泛传播和备受喜爱。当然，可口可乐这个品牌名称也不是十全十美，首先，对于一个产品名称来说，它太长了。1985年，注意到可口可乐这个品牌名称过长的可口可乐公司把原来的coca-cola改动成简称“coke”（可乐）。改变后的商标更琅琅上口，易于记忆。但也带来了不少混淆。为了强调可乐和可口可乐是同一个品牌，可口可乐公司的商标和宣传画上同时出现了两个名字。在这之后的几十年，可口可乐商标又经过形状，立体感，色泽度等多种细节的改良。形成了今天的商标。而红底白字的标准色，也成了可口可乐的代言色。就如麦当劳的红黄两色一样。
　　　结合市场营销中品牌设计的理论，我们知道，可口可乐商标的成功设计归因于以下几点：1）简洁醒目，易读易记。红白的颜色，以及后来coke的简称，令可口可乐这个名字具有了易于传播的优点。2）构思巧妙，暗示属性。可口可乐的英文名称“KOKA”和“KOLA”暗示了可口可乐饮料可可和碳酸的成分。而中文名字可口可乐则传达了一种轻松愉快的休闲氛围。可口可乐一度被翻译为“蝌蚪啃蜡”。这个名字远不如可口可乐给人一种愉悦的感觉，反而会觉得味同嚼蜡。所以可口可乐这个商标在命名上还是成功的。3）富蕴内涵，情义浓重。可口可乐这个品牌其实本身没有什么丰富的内涵，但其成功之处就在于它把自己的品牌和圣诞，圣诞老人这个广为世界所熟悉的形象联系在一起。使自己的品牌有了故事，有了归属感和认同感，更易于接受和传播。
　　　广告宣传
　　　好的商标要由好的广告来宣传。可口可乐公司的广告投放，可谓全方位，多种类，有创意。相信大家对于可口可乐的广告投放力度也有所感受。我们身边有很多小卖部便利店的露天座椅都是红色的，印有可口可乐的标志，很多体育赛事的场馆以及场馆周边都有可口可乐的贩卖点。据统计，可口可乐的营销渠道有22种之多，包括：传统食品零售渠道，如食品店、食品商场；超级市场渠道；平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低；食杂店渠道 通常设在居民区内；快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台；购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料；快餐渠道；街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点；办公机构渠道；部队军营渠道（二战时，可口可乐公司不惜成本，把可口可乐降到5美分一瓶，只为了成为美国部队的专用供给。事实证明，可口可乐很快成为军人喜爱的无酒精饮料，在战后，可口可乐的快速传播也得益于此。）；学校供给渠道；运动健身渠道，即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台等。这些宣传方式，几乎涵盖了人们的衣食住行每个方面。全面地使可口可乐潜移默化地影响人们地消费需求。
　　　其二，利用大型竞赛活动也是可口可乐营销的重要手段。奥运会不仅仅是运动健儿们的竞技场，它还是商家们争夺市场的战场。体育经济、奥运经济这些名词对商家而言就是一块块诱人的蛋糕。四年一度的奥运盛会更是让商家“垂涎三尺”。可口可乐致力于树立“健康、快乐”的品牌形象和奥运精神“更快、更高、更强”的理念不谋而合，所以自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。在四年一度的奥运会赛场外可口可乐的标识无处不在，使得其品牌遍布五大洲。特别是1996年在亚特兰大举行的奥运会前，可口可乐花费了6亿美元大做宣传，这些宣传因为都贴上了奥运标签所以每每成为当地媒体报道的重点。此外，可口可乐还投资兴建奥林匹克主题公园，在里头不仅有奥运历史，还有随处可见的可口可乐标识。因为投资奥运，可口可乐坐拥了21％的利润上涨，反而其对手百事可乐的利润下跌了77％，令人咋舌。
　　　其三，创意营销一直是可口可乐引人注意的又一焦点。无论是从外观设计到广告宣传，可口可乐公司总能保持持续的推陈出新。有人说，一个正常的企业应该有明显的起步期，发展期，成熟期，和衰退期。可是可口可乐公司经历了漫长的百年历史，似乎总是处于事业的成熟期，这于他与时俱进的理念和及时地推陈出新有很大的联系。前段时间，可口可乐推出一项专属瓶身定制活动，为客户定制全世界唯一的属于自己的可口可乐瓶身。再之前，可口可乐瓶装的瓶身上一反常态，没有了“可口可乐”四个出名的大字，而是改成了今年流行的网络用语：“型男”“萌妹子”“小萝莉”“好老公”等字样。大大刺激了年轻的网络一族的消费需求。而每逢节假日或重大日子，可口可乐公司总会推出限量版的瓶子包装，以小供应换大需求。
　　　可口可乐作为全球品牌价值之首的企业，其品牌营销方式有其独特性和不可模仿性。但归根结底就是可以看准时机与时俱进，并对自己做了良好准确的市场定位。是市场营销十分成功的典范。