23李丹纯新产品期末论文——随心多变高跟鞋

23李丹纯

广 东 财 经 大 学 答 题 纸（格式二）


课程 新产品开发与管理      20  13 ¬－20 14 学年第 一  学期
成绩                     　评阅人                        
评语：






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新产品构思
                 ——“随心多变”高跟鞋
一．引言
众所周知，追求美是人类的本能，而追求时髦及效仿自己所嫉羡者也是很多人的天性。美丽可以优雅，美丽亦需要张扬和表现。自古以来便有东施效颦邯郸学步之说，所以当充满美感和魅力的高跟鞋展现在公众面前让人们为之震撼时，越来越多的女性购买和穿着高跟鞋便成为无可阻挡的时尚。而且，发展到当今的社会背景下，高跟鞋已不仅仅是一种外在的服饰选择，高跟鞋有着它自己的语言，高跟鞋本身是一种文化，是作为一个女人的外在穿着的选择体现着她的内涵，她的品位，她的追求以及她对生活的理解。既然高跟鞋凭借其超凡脱俗的气质已经成为多数女性出席众多难以割舍的外饰，那么是否在某些情况下会成为一种烦心的物件和安全隐患的出处呢？
二．构思背景
   近年来，因为穿高跟鞋发生交通事故的情况屡见不鲜，据北国网报道：2013年12月8日上午7点30分许，在中南路大连市档案馆门前，发生一起交通事故。一辆出租车突然打滑，撞向对面正常行驶的另一辆出租车，车祸中还有一辆私家车被刮到。事故导致两辆出租车上的乘客不同程度受伤，记者现场采访发现，打滑出租车女司机竟
然穿了一双七八厘米高的高跟鞋。而许许多多惨痛的教训已证明，穿高跟鞋或拖鞋踩刹车时极易出现脚底打滑、踩不实以及踩不到刹车踏板等情况，因为高跟鞋会把脚的支点抬高，无形中增大了踩制动踏板的力度和角度，驾驶员需要踮着脚尖去狠踩踏板，才能达到正常踩踏的制动效果。一旦发生紧急情况，高跟鞋容易导致刹车延误等状况，从而发生交通事故，而且脚滑落踏板的概率都会相对增加，弄不好还能扭伤脚踝。所以交警建议，喜欢穿高跟鞋的女驾驶员，应该在车上放一双平底鞋，在上车后第一时间更换鞋子，和佩戴安全带一样，养成良好的驾驶习惯，尽量避免安全隐患。另外，鉴于平时女性为了时尚和搭配好看喜欢穿着高跟鞋逛街常常一走就连续好几个钟，不但整个身子骨都累，更重要的对脚的损伤极大，存在着诸多的安全隐患；而且以我自身购买鞋子的体会来谈，有时候看中了一个款式的高跟鞋，却因为它的鞋跟或太高或太矮而放弃购买，或者是考虑到平时跟衣服搭配的合适度而犹豫不决。
三．新产品构思
鉴于上述的原因和想法，我的构思是：新型的高跟鞋应该在鞋跟处设定一个开关，穿着者可以随心自由地调整它的高度，甚至可以变成平底鞋。那么对于鞋跟材料的可折叠性要求会高点，根据我所查阅和获取的资料是有现行技术和材料可以解决，毕竟现在很多折叠式产品的出现也子啊一定程度上促进了关于可折叠型材料技术的发展。例如，东京科学院的科学家已经开发研究出一种能够用于可折叠的新型无定形半导体氧化物，经过反复伸缩和弯曲后仍能保持较稳定的性能。而在设置一个开关的做法相对简单，就类似于现在的自动折叠伞功能一样即可。而且从外观上看，在鞋跟增加的一个小开关可以当作是一个新的流行元素的加入，可以引发另一种风格的兴起。最后，从竞争情况来看，本身高跟鞋的市场潜力就非常巨大，而加入新功能可以达到实用性，方便性和美观性等多种效果，会吸引很大的市场潜在客户。从差异化市场竞争战略来看，假如红蜻蜓这个牌子加入了新的一种与众不同独具匠心的产品和服务，是有很强的目标顾客群，很容易形成独特的竞争力。试想一下，如果你穿着10公分的高跟鞋遇到紧急情况时，你可以淡定地按一下鞋跟的开关奔跑而不需要把高跟鞋脱了或者扔掉，那是多舒适的事；又假定你出门遇到了一场大暴雨，你只需要轻轻一按就可以有高高的鞋跟助你跨过大水，避免弄湿了袜子或裤腿，那也很惬意吧。因此，通过产品属性分析法和需求分析法，“随心多变”牌高跟鞋具有较强的竞争力。
四．产品概念
   现将构思转化为产品概念，形成一下两个产品概念：概念1:“多用实用型高跟鞋”是为喜欢经常穿着高跟鞋却需要扮演多种角色的女性群体。例如的姐开出租车时可换成平底，进餐馆休息吃饭时可以增高。概念2：“健康简易型高跟鞋”是为追求健康生活，较少穿着但有些场合又不得不穿的女性，只需要一双就可以实现。
   接下来，进行概念测试：“随心多变”牌高跟鞋，一种在鞋跟植入一个小型开关，满足不同场合和情境下所需，操作方便快捷，性能好。该产品植入开关和鞋跟改造后，比同性价比的高跟鞋多50元人民币。问卷调查法的问题如下：
1.        你是否认为该高跟鞋解决了你平时的某个问题或满足了某个需要？
（1）完全没有；（2）没有；（3）满足了一些；（4）满足了；（5）完全满足
2.        你是否了解并相信该新型高跟鞋产品概念的利益？
（1）很不清楚；（2）不清楚）；（3）比较清楚；（4）清楚；（5）很清楚
3.        目前你是否有其他途径来代替该产品概念来满足你的需求并令你感到满意？
（1）有；（2）没有
4.        相对于价值而言，你认为价格是都合理？
（1）太高；（2）较高；（3）较合适；（4）合适；（5）很合适
5.        如果该新型高跟鞋投放市场，你是否会购买该产品？
（1）肯定不买；（2）不买；（3）可能买；（4）会买；（5）肯定买
6.        你购买新型高跟鞋的概率是多少？
（1）        永远不会购买；（2）需要的时候才购买；（3）大约一季度购买
7.        如果确有该新型高跟鞋出现，你认为它与其他的产品相比，差别有多大？
（1）        差别很大；（2）有一些差别；（3）有一点差别；（4）根本没差别
五．营销策略
   广告大师奥格威曾说过：“一只天才的笔也比不过一件天才的产品”，他认为优秀的产品是创造市场奇迹的前提。但是，创新性再好的产品，没有与之相匹配的市场策略来支撑的话，它永远也创造不了市场奇迹。因而产品的市场策略（4P）是决定商家致胜的核心因素。
1.成长期的市场策略：首先，在产品策略上要把消费者对“随心多变”型高跟鞋的交流引向具体的实体产品上，提倡产品的异质性如健康方便实用，产品包装要突出年轻新鲜感的特点，吸引眼球，并逐步建立自己的品牌。同时，建立广泛的分销体系，可以在高校周围和广州诸多CBD周围如天河城，正佳广场等地加大力度宣传，产品的知名度和激发消费者的购买兴趣，促进消费者的重复购买；在价格策略方面，由于有少量的竞争者的介入，宜采取市场渗透价格策略。另外，提供更多的高跟鞋购买与穿着知识，脚部按摩等额外的服务，并给予打折的价格优惠。同时，建议在天河城投放广告，在商场的垂直电梯处引入LED广告牌做好宣传。
2.成熟期的市场策略：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大“随心多变”型高跟鞋的消费者接触面；逐步降低促销预算，采用组合式宣传如买一送鞋垫等；此时应采取竞争性低价为主的价格策略。同时，加大力度做好人员推销的工作，进一步进行产品的演示和试穿。
3.衰退期的市场策略：市场策略的重点应该放在降低营销花费上，以及实施产品创新战略上；需要逐步淘汰不赢利的分销网点；促销减少到最低的水平，采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量。