俏江南的成功与市场营销

肖灼永37

　
　　
俏江南的成功与市场营销
　　餐饮是一个竞争比较充分的行业，同时也因此具有散和乱的特点。俏江南CEO魏蔚认为，正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少，工业化和企业化的程度都有待提高，而餐饮营销目前尚处于初级水平，"比较多的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后"。

　而俏江南的市场营销是具有独特性的。

市场定位——目标市场

　而俏江南一开始便将目标消费者定位于28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户，俏江南为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点，确立了一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。

　　营销策略——品牌圈营销

　俏江南在营销方面紧扣其中高端定位，除了在品牌建设方面设立高标准之外，在选择营销合作伙伴等方面同样如此。"俏江南与各大品牌，尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。这是品牌之间的强强合作，我们称之为品牌圈营销。跨界合作时，这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作，才能把自己的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点。

　　俏江南还与招商银行合作推出俏江南联名信用卡。俏江南联名信用卡为用户提供VISA双币及银联单币两种申办选择，持卡人既可享受俏江南、SUBU（俏江南旗下品牌）银卡会员待遇，又可享受招商银行金卡会员待遇。会员可以参加俏江南和招商银行举办的丰富多彩的促销活动。持俏江南联名信用卡还可在招商银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。

　　作为上海世博会餐饮供应商，俏江南还与福临门签约合作，共同构建一个从田间到餐桌的健康安全饮食体系，同时，俏江南参与到中粮集团的食品安全联盟合作中。而最近，俏江南正在着手与云南白药开展药膳开发等合作。

实际上，品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢，通过杠杆原理，将双方现有的资源整合利用，呈现出倍数效益，使俏江南与合作品牌在营销活动和品牌维护等方面都获得了更大的收益。
　　营销策略——大事件营销

除了与企业合作之外，俏江南对于大事件特有的品牌放大价值倍加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事，还是世博会这样的大型盛事，俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。“上海世博会，俏江南的4家店全面告捷。我们的选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，基本上是代表国家脸面出现在公众面前。大事件带来的影响是非常大的，可以说，俏江南进行大事件营销的水平完全不亚于可口可乐。”魏蔚说。

      网络营销

除了地面上的扩张之外，俏江南还将营销触角伸到了网络上。“餐饮业有进行电子渠道营销的，俏江南是比较领先的企业之一，在营销方面有专门做电子渠道营销的经理。另外，俏江南还与团购网站合作，这是比较有技巧的事情，一定要看怎样运作才不会对品牌和定位产生伤害。在这方面，俏江南做得很成功。”魏蔚说。

　　包装策略——俏江南菜品包装及创新

　　俏江南不但在环境上不遗余力，而在菜品的创新与包装上也是别出心裁。它在菜品上的一大特点就是通过创新，将很多“时尚化”、“现代化”的元素融合到了传统意义上的川菜中，很“神奇”的把普通川菜变成了“精品川菜”。

　　其实并不是神奇，而是在于多用心。

俏江南在任何一个新菜品的设计、开发上，都站在如何更好的满足消费者需求这一立场去充分衡量。据说，俏江南在研发一道菜时，必须考虑到菜品的色、香、味、形、器皿、价格、温度七个因素，要经过反复推敲，最后形成一个可以量化的、容易操作的标准流程，在各个分店推出。

　　除了口味做保证外，卖的是一种别开生面的乐趣、一种氛围，更重要的是各种菜品在创新的包装下，任何菜系都打上了“俏江南”的品牌烙印。

　　俏江南对产品的包装体现出了产品价值最为直接的因素，利用高档的包装彰显出产品的价值，任何菜系都因此可以卖出高档的价位。

       促销策略

在销售推广方面，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。俏江南与北京音乐台合作的《 974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点．也都具有相应的消费实力。

结语

俏江南一直在紧跟社会的发展脚步，适时推出与时俱进的营销方案，扩张的脚步继续稳步向前。相信，在未来俏江南这个品牌会被更多的人所熟知和认同！