浅谈博弈论与市场营销（自写）

40杨少恩

  博弈论，又称为对策论，是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科，已经成为经济学的标准分析工具之一，不仅在经济方面，在社会和生活方面也有相当广泛的运用。博弈论诞生于第二次世界大战早期的大西洋海战，在冯.诺依曼的领导下，兰德公司研究出了博弈论这种方法来推断德国潜水艇的攻击以保护美国的商船。后来博弈论被广泛运用于许多领域。

  谈到博弈，人们会很自然的联想到“策略”“计谋”等词汇，而说到“计谋”，又会自然而然联想到《三国演义》中智慧的化身—诸葛亮。在三国演义中有许多运用博弈论的例子，如华容道关羽义释曹操，当时诸葛亮只要选择赵云或张飞去华容道，三国演义的历史就该改写了，为了孙刘联盟有一个共同敌人，免得孙权做大反吞自己，更为了自己的三足鼎立之计，诸葛亮选了关羽，并算准了关羽会放曹操回去，这样安排不仅可以放走曹操，还瞒住了孙权和周瑜，又降服平常不遵自己命令的关羽，可说一箭三雕。诸葛亮的计谋，不仅算准了每个人的思想，并作出了正确的决策，体现了博弈论的魅力。

  博弈不仅是策略，更是“互动性的策略运用。”例如我们耳熟能详的下棋就是一个鲜明的例子。在下棋过程中，一个最重要的特点是棋手在进行决策时一定要预测对方的决策，高手过招还要预测对方如何预测自己的决策从而做出决策，这个预测与反预测的过程可能一直持续直到达到自己计算能力局限为止。这就是所谓的“互动性决策”，一方的决策依赖于另一方的决策，反之亦然。

博弈不仅仅依靠计算能力，人类还依靠自己的直觉进行决策。经济学家将人类的行为假定为追逐个人利益最大化的目标所驱动并作出决策的假设称之为“理性人假设”。通过收集信息并计算分析有最大化个人效用作出决策，并依据分析结果作出决策的行为称之为“理性行为”。人类依靠理性和直觉两种途径，然而其都有一个共同点，那就是作出的选择都属于“方案”选择。

由上得出博弈论的基本特点为：

1、 它是一种分析工具，结合了多种数学工具来研究分析博弈的参与者的行为模式，也是研究事物内涵的分析工具。

2、 它是一种互动性的策略运用，这决定了博弈的参与者必须是两者或以上，否则不存在策略上的互动，也就无所谓博弈了。

3、 它的存在建立于“理性人假设”上。在各种博弈模型中，参与者都是抱着一种理性的角度去参加博弈，力求让自己的个人效用最大化。如果这个假设不成立的话，那么博弈论也就不一定成立了。

4、 参与者要有能选择的策略。博弈最终作出的选择都属于“方案”决策，即从可选择的方案中选择能实现个人效用最大化的决策。

5、 博弈要有双方争夺的利益，利益大小直接关系到参与者对这场博弈的重视程度。

6、 博弈者需要拥有一定量的信息。博弈作出的决策往往是通过分析自己所得的信息决定的，掌握信息量的多少往往会影响整场博弈的局势。

  博弈有着多种多样的模型，其中最有名的当数“囚徒困境”模型。

  囚徒困境的博弈的基本模型是这样的：警察抓了两个合伙犯罪的小偷，警方对这两个小偷作出的决策是这样的：如果其中至少有一个供认犯罪就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成同盟，并给他们同样的选择机会：如果他们两人都拒不认罪，则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判一年徒刑；如果两人中有一人坦白认罪，则坦白者从轻处理，立即释放，而另一人则将重判8年徒刑；如果两人同时坦白认罪，则他们将被各判5年监禁。

  如果分别用-1，-5和-8表示判刑1年、5年、8年的得益，用0表示被立即释放的得益，则我们可以用一个特殊的矩阵将这个博弈表示出来，这种矩阵是表示博弈问题的一种常用方法，我们称这种矩阵为一个博弈的得益矩阵。囚徒1、囚徒2代表两个博弈方，他们各自都有“坦白”和“不坦白”两种可选择的策略。因为这两个囚徒被隔离开，其中任何一个人在选择策略时都不可能知道另外一个选择什么，因此可能两人做出选择时间不同，但是在选择时不知道对方的决定，因此我们在理论上可以看做他们同时做出选择，那么下面我们就来分析一下。我们假定“理性人假设”是成立的，两个小偷选择“坦白”的话，无论对方选什么对自己来说都是最优选择，即“占优策略”。假设一个博弈中所有人都具有占优策略，那么在一阶理性假定下，可以预测出参与者都会选择占优策略，这样的结果叫做“占优策略均衡”。因此在这个模型中，我们可以预测出两个小偷都会选择坦白这样一个结果。

  囚徒困境在生活中也有相当多的应用，例如我国的电信业，电信价格竞争根据我国电信业的实际情况，我们来构造电信业价格战的博弈模型。假设此博弈的参加者为电信运营商A与B, 他们在电信某一领域展开竞争，一开始的价格都是P。A（中国电信）是老牌企业，实力雄厚，占据了绝大多数的市场份额；B（中国联通）则刚刚成立不久，翅膀还没有长硬，是政府为了打破垄断鼓励竞争而筹建起来的。     

  正因为B是政府扶植起来鼓励竞争的，所以B得到了政府的一些优惠，其中就有B的价格可以比P0低10％。这一举动，还不会对A产生多大的影响，因为A的根基实在是太牢固了。在这样的市场分配下，A、B可以达到平衡，但由于B在价格方面的优势，市场份额逐步壮大，到了一定程度，对A造成了影响。这时候，A该怎么做？不妨假定：A降价而B维持，则A获利15，B损失5，整体获利10；A维持且B也维持，则A获利5，B获利10，整体获利15；A维持而B降价，则A损失10，B获利15，整体获利5；A降价且B也降价，则A损失5，B损失5，整体损失10。从A角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比B好，在概率均等的情况下，A降价的收益为15×50％－5×50％＝5，维持的收益为5×50％－10×50％＝－2.5，为了自身利益的最大化，A就不可避免地选择了降价。从B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价收益为5，维持收益为2．5，它也同样会选择降价。在这轮博弈中，A、B都将降价作为策略，因此各损失5，整体损失10，整体收益是最差的。这就是此博弈最终所出现的纳什均衡。我们构造的这一电信业价格战博弈模型是典型的囚徒困境现象，各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。     

  许多其他行业的价格竞争都是典型的囚徒困境现象，如可口可乐公司和百事可乐公司之间的竞争、各大航空公司之间的价格竞争等等。

  博弈也分很多种类型，大多数博弈属于“零和博弈”，零和博弈是一种完全对抗、强烈竞争的对局。在零和博弈的结局中，参与者的收益总和是零(或某个常数)。一个参与者的所得恰是另一参与者的所失。零和博弈广泛出现于下棋之类的游戏。当然，还存在参与方都有损失的“负和博弈”，如核战争，以及参与方都有利的“正和博弈”，如男女双方的恋爱等。

现实生活中有许多急功近利的例子，他们时常进行“零和博弈”，甚至进行“负和博弈”，不能从长远利益出发，只顾眼前的蝇头小利，结果得不偿失。每个人都盼望着自己的理想尽快实现，但在很多时候盲目求快换来的只能是失败，这便是欲速则不达的道理。

在设计方案的选择时，我们一般选取占优策略，然而有时候并没有占优战略供你选取，这时候就可以用剔除劣策略的方法来选择方案。然而有一种有名的均衡，它在双方选择到某个程度会处于一种“若对方不改变选择，自己也不改变选择”的“僵局”状态，这种均衡叫做“纳什均衡”。纳什均衡是指在一个所有参与人选择的策略组合里，在给定其他参与人选择的策略不变的前提下，任何参与人选择的策略对于他自己都是最优策略的均衡。纳什均衡是博弈论赖以建立的基础，在有限博弈里都至少存在一个纳什均衡。

  纳什均衡的运用在生活也屡见不鲜，还是以电信业为例，运营公司会对手机漫游收取漫游费，收取理由是异地通讯会增加运营商的设备投资等额外成本，然而在目前的电子设备工作条件下，异地通讯是不会增加额外成本的。其实，移动运营商之所以要收费的真实原因是害怕竞争。如果取消漫游费，全国的运营商就会形成全国性的统一市场，由于各个地区之间的移动通讯成本存在差别，大家为了争夺市场就会发生价格战，最后会将那些成本高的运营商挤出（从消费者角度自然喜闻乐见），可是没有运营商有绝对的信息能在价格战中脱颖而出取得最终胜利。所以运营商们约定俗成，通过漫游费来把不同地区的移动通讯市场分割开来，每一个地区的运营商就成为该地区的垄断者。通过这种规则能够保护该地的运营商不受其他地区的运营价格所造成的冲击。因此，漫游费实质是移动通讯运营商为形成分割的市场，避免价格战而设计的游戏规则，他们在对方选择收取运营费的情况下自己也选择收取运营费，于是分割的市场便稳定下来，这也是体现了纳什均衡的运用。

在生活中，我们可以通过多次博弈使一些制度不断完善。从上述分析可知，通过调整博弈规则可使博弈双方的博弈结果达到有效均衡，因此我们可以把制度不断完善的过程理解为制度双方多次博弈并不断调整博弈规则使博弈达到有效均衡的过程。制度完善的过程也是制度逐渐接近“纳什均衡”的过程。“纳什均衡”是制度的理想状态，即：给定别人遵守制度的情况下，没有人有积极性偏离制度规定的自己的行为规则。换句话说，如果一个制度不构成纳什均衡，它就不可能自动实施，因为至少有一个参与人会违背这个制度。任何制度都不是一次性完善的，特别是在市场经济不断发展，新的事物不断涌现的现实生活中，想要一劳永逸地制定达到“纳什均衡”状态的制度是不可能的，需经过反复博弈，不断调整制度，使之向纳什均衡逐渐逼近，博弈的次数越多，完善的程度越高。

  博弈论在市场营销中也有广泛应用。市场营销是指企业在变动的市场环境中，为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定和控制计划，以实现企业目标的商务活动过程。市场营销策略的正确与否直接关系到企业兴衰成败。市场营销不仅影响着企业的利益，也影响着消费者利益和社会利益。企业每采用一种新的市场营销策略都显示出三者利益的均衡。当三者利益发生冲突以至必须形成新的均衡点时，企业新的市场营销策略将应运而生。博弈论是研究不同主体面对一定的市场环境，在一定的规则下，同时或不同时，一次或一次以上，从可以选择的策略中进行选择并实施，从而取得相应结果的过程理论。该理论有三个要素，即：具有理性的局中人、各局中人与其他局中人竞争中可以自主运用的策略和各局中人在使用特定策略时形成的各方的得失，各局中人的关系可以达到一种均衡状态，这种均衡状态是与各局中人采用相应的策略对应的。均衡意味着每个局中人采用其相应的策略获得了最大的利益，任何局中人单方面策略的改变都不能使其获得更大的收益，即每个局中人采用令自己满意的策略依赖于其它局中人的策略，各方的利益是各局中人的策略相互作用的结果。市场营销博弈分析所体现就是企业、消费者和社会三个局中人的博弈活动，各方都运用一定的博弈策略使自己的利益尽可能大。     

  有这样一个关于市场博弈的真实例子：乌拉圭首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的大城市,这里的居民过着安逸富足的生活,每天闲暇时都要喝上几杯咖啡和马黛茶。20年前,中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿茶,几乎同一时间来到了蒙得维的亚。当时乌拉圭人并没有喝绿茶的习惯,商店里也难以找到绿茶的踪影。尽管市场前景不够明朗,但中国和印度的茶叶商还是信心百倍。有人曾经算过这样一笔帐:如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶叶,这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨:假设每公斤茶叶的售价为100美元,只要打入这个市场,全年的销售额就能有2.555亿美元!茶叶商马不停蹄地穿梭于各家超市,杂货铺,卖力地推销着本国的绿茶。  

可是开局并没有想象的那么顺利,蒙得维的亚居民饮用咖啡和马黛茶的习惯根深蒂固,他们并没有马上接受绿茶。几个月后,茶叶却没卖出去多少。无奈之下,茶叶商只能另辟蹊径。中国的茶叶商砸下巨额广告费,大力宣传中国绿茶是无公害的绿色食品,经常饮用有助于提神解乏,瘦身养颜。事也凑巧,没有过多久,蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和马黛茶中的化学物质超标,惊恐万分的居民纷纷拒绝买和饮用,不少人改喝起中国的绿茶。这时的印度茶叶商却啥也不做,只是给每家超市和杂货铺留下一张名片和一袋样品,就再也不上门拜访和打电话了。令人奇怪的是,从那以后,不断有人到店里来求购印度绿茶,想留住生意的老板向顾客推荐中国绿茶,却被一一婉言谢绝。不仅如此,有些茶叶商还暗地里在顾客面前说自己同行的坏话,顾客失望之余,不再购买中国绿茶。商店里的咖啡和马黛茶卖不出去,中国绿茶销量日见减少,这让老板们愁眉苦脸。令人欣慰的是,到店里来买绿茶的人还是不少,甚至越来越多,但他们都指定买印度绿茶。可是店里没有进过货,没法满足顾客的需求。 眼看着到手的生意就要从眼前溜走,老板们沉不住气了,争先恐后地向印度茶叶商要货。

  印度茶叶商居然摆起了谱,将茶叶价格从每公斤100美元提到了120美元。老板们思前想后,还是咬了咬牙答应下来。印度绿茶迅速打开局面,后到的印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。许多年之后人们才发现,中国和印度的茶叶商当初都在蒙得维的亚雇了一批人为自己壮声势。只不过中国人通过受雇者散布传言,打压咖啡和马黛茶的形象,以给自己的绿茶打开销路,而印度人让受雇者接二连三地进商店求购印度绿茶,虚拟出市场需求很旺盛的现象,故意让老板们”嗅”出商机。中国绿茶和印度绿茶在世界上都享有盛名,口味,品质难分伯仲,只是因为卖茶叶的手段不一样,结果却有云泥之别。      

  如今的中国绿茶在蒙得维的亚经营惨淡,仅能在低端市场上勉强生存下去,印度绿茶却牢牢地站稳脚跟,垄断了中高端市场。

  究其原因,并不是中国茶叶商不够勤奋,也不是印度茶叶商特别精明,说到底,还是中国人那种不把对手整垮不罢休的竞争心理在作怪—–分明知道有些事做出来对自己不利,可还是宁愿自己吃亏本,也不让竞争对手赚钱。     

公共市场资源博弈分析因为厂商都只考虑个人理性，最后都偏离的市场均衡状态，若是厂商之间在竞争过程中能寻找合作，共同开发市场，互相借用营销渠道，控制无节制的恶性竞争，那么就可能使得企业达到“帕累托最优”的情况，这种“帕累托最优”的博弈结果，使同行业企业互惠互利。这种营销策略称为企业“强强联合营销战略”得到，即只有强强联合，才能实现共赢。     

  在同一商品价格相同而质量不同的情况下，消费者会选择质量较好的商品。若是质量相同但价格不同，那么消费者会选择价格较低的商品。现实生活中博弈双方信息不对称的现象更为普遍。一般说来卖者对所卖产品品质、成本更为熟悉，所以，当买方的出价在保本价格以上时卖者就可以卖出，否则就是不卖；而买方对产品的了解只局限在产品的使用价值和卖者的价格信息上，一般情况下，对要买的商品掌握的信息比卖者少的多，所以买方的选择依据是商品的效用与自己愿接受价格，即达到消费者均衡。所以一般情况下买方出价高于成本价，交易才会成功，否则交易失败，也就是说只有卖方赚买方的钱而不是相反，当然企业进行季节性大甩卖等情形例外。

  以上叙述的博弈模型只是博弈论中的九牛一毛，博弈论无论是在生活还是工作中都散发着它那深邃的魅力，要想真正理解博弈论的美还需要花费很多的时间去探索。很多时候博弈论都在指导着我们的行为，虽然我们不一定发现的了。我相信在不久的将来，博弈论一定会蓬勃向上发展，会有更加广泛的运用。