本帖最后由 22许文静 于 2015-11-19 13:28 编辑
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2015年7月10日，国产动漫《大圣归来》在各大影院正式上映，上映首日排片率仅7.80%，收获票房1,795.6万元。7月13日，影片凭借仅仅13%左右的排片率突破了票房1亿元。7月16日晚，影片票房突破了3亿大关，超越2015年初上映的《熊出没之雪岭熊风》，成为国产动画电影史上的票房新王者。7月25日16时，该片以6.2亿元人民币的票房，成功“登顶”中国动画电影票房总冠军。8月5日，影片发行方发布了该片的密钥延期通知，从而使该片的下映时间从原定的8月9日推后到9月9日。影片最终收获票房9.56亿人民币，位居华语片影史第七名。 《大圣》最终收获的结果，既在我们意料之外又在我们意料之中。那《大圣》在营销方面到底下了什么功夫呢？我们将和大家一起来分享我们的想法。
线上营销 我第一次接触到《大圣》是在它上映的一周前。微博好友@我推荐了一个MV——陈洁仪的《从前的我》。我就默默听完那首歌，默默看完视频。然后我哭了，然后我想去看这部电影了。 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是建立在电子信息技术基础之上的、借助互联网特性来实现一定营销目的的现代营销系统。《大圣》的网络营销可能作用效果并没有显著，但是确实有为后面它的逆袭有一个铺垫作用。 在网上市场中，发布商品信息是通过网络来进行的，费用低廉，不需再负担昂贵的促销宣传，这正解决了《大圣》制作团队资金少的问题。在5月份，《大圣归来》的微信电影票就提前展开了大规模的红包推广活动。而6月，《大圣》团队专门和B站联合制作了电影同名MV，不到一周，浏览量超过了400万。后来有人把MV配了戴荃的《悟空》，同天另一个UP主重新剪辑了视频配了《悟空》，然后在B站的点击率就高了起来，出现在首页的排行榜上。因为B站的加入，《大圣》收获了自己的第一批种子用户，这种基于强社区强社交的优质用户资源，以口碑传播和UGC等多种形式，帮助《大圣》的传播阵地迅速扩展到微博、百度贴吧、QQ空间，实现了二度传播，很多人开始路人转粉；当扩散的传播节点由微博向朋友圈发酵，由弱关系链社区向强关系链社区的最终过渡带来了《大圣》的第三轮传播。网络市场的功能可以实现迅速的双向互动和针对每一个消费者的推销，朋友圈的持续发酵，产生了越来越多的“自来水”，使《大圣》得到了更多的关注，从而获得良好的经济效益。
消费者观念 如果你还不知道今年暑期档火遍全国的这只脸长的像鞋拔子似的猴子，那你就out了。在我还不知道《大圣归来》的时候，就有好朋友极力推荐我去看这部电影了；在我还不以为然的时候，这部电影已经刷遍朋友圈和微博，让我眼前一亮。终于抑制不住好奇心去了电影院。 在看完《大圣归来》之后，我上网搜了很多关于这部电影的信息。从来没有一部国产动漫电影能在仅上映7天时就破三亿，受到国民如此热烈欢迎。在最初拍片不足10%的情况下，能够取得如此成绩，不得不让人瞩目。而最受热议的除了电影本身，还有“自来水”一词，随着国产动画片《西游记之大圣归来》的大获成功而有了新的含义。对应某些片方进行刷分所雇佣的“水军”，这些到处自发推广《大圣归来》的粉丝将自己自嘲成“自来水”，他们甚至还在微博上注册了一个名为“水帘洞大圣自来水公司”的ID，短短数日已有万千粉丝。而正是依靠这些着“自来水”，使《西游记之大圣归来》成为了今年票房与口碑齐飞的又一匹影市黑马。 这部电影的营销方式在国产甚至是整个电影界都是不常见的营销方式。所以《大圣归来》能取得这么好的市场效益，消费者的购买行为功不可没。这种营销方式就叫口碑营销。口碑营销的主体当然非消费者莫属了。由此可见，消费者行为分析如下：1、《大圣归来》与以往的国产动漫不同，它所定位的消费群体不再是儿童，这次还包括成人。2、消费者行为的模式是最典型的刺激--反应模式。3、构成这种模式、影响消费者行为的因素有以下几个：（1）环境因素：a.物质环境：中国经济发展，人们的收入增加，生活水平提高；b.社会环境：生活水平提高了，人们就会追求精神文化方面的需要。（2）市场营销因素：a.产品因素：《大圣归来》在制作时间制作水平上都可圈可点，其制作团队的精心筹备给这部电影一个质量的保证；b.价格因素：在微信上发放红包，实惠亲民；渠道因素：各地影院实时更新排片场次；促销因素：制作团队的电影宣传发布会的召开造势。（3）个体因素：a.文化：《西游记》在中国无人不知无人不晓，唐僧师徒四人的故事早已深入人心，制作这种题材容易引起人们的共鸣；b.心理：人人都有的从众心理和猎奇心理的推波助澜；c.社会：社交需要，追赶潮流才能不落人后；d.个性：身为中国人，面对外国的动漫产业蒸蒸日上，当然不甘落后，出于一腔爱国热情，在这样难能可贵的电影时，会更大力支持国产动漫的发展。 正是由于各种因素的相互影响，才有了消费者自行组成“自来水军”，将大圣扶上票房的宝座。
情怀的竞争 我去看《大圣》那天，整个影院只看到一张海报跟角落里一块很小的展板。相比之下《小时代》、《道士下山》、《捉妖记》、《煎饼侠》的宣传造势是蛮大的了。就算后来我走进了《大圣》的影厅，影片开始前还播放着《捉妖记》的小片段。 而我觉得，我依旧喜欢《大圣》，是因为它给了我一种情怀。同人衍生，是《大圣》得天独厚的优势。它不光电影本身可以创作，还可以联动《西游记》原著、以往到现在各版本的西游记、国产动画巅峰《宝莲灯》、同期的国外动画大白等，再加上各种题材比如现代装、把人物当演员假想拍戏后场景等等，内容确实是很多，玩的梗也非常多。而《捉妖记》等却不能衍生出其他东西。而且《大圣》有各种buff加成（西游记童年基础+看得到的质量良心+国漫情结+讨喜的片名+栀子花小时代的倒逼+初期低排片引发的自来水紧张），使得这个片子从小圈子走向大众化，在这个7月爆发了。
虽然存在“口碑和票房存在巨大反差”的结构性矛盾，但近几年来国产电影的票房仍然持续稳定增长。相反，面对“粉丝电影”、高颜值的主角、年轻的互联网观众，国产动画电影的优势不明显，生存环境相对比较艰难。加之，在国产动画电影中，美式动画电影与日式动画电影是众多国片的目标，对比民族风格动画来的更加吸引人。此时无论是国产动画电影还是国外动画电影中，中国民族风格的的动画的发展空间还很大。 《西游记之大圣归来》定位在“全年龄段”、融入中国风民族风传统文化元素、引入中国经典故事《西游记》框架、拥有成熟的CG动画制作技术。面对资金不足的困境，也通过“众筹”一路走过来。但有这些并不足以对战其他电影。酒香也怕巷子深，一部好的电影更需要恰当的营销手段。大面积点映，让一部分人先看。得到如好莱坞著名制作人安德鲁·梅森等人的赞赏。但显然这并没有为《大圣归来》带来很好的宣传效果。转折点出现在微信朋友圈的文章刷屏。“我们都是猴子请来的救兵”。《大圣归来》开始在社交媒体蔓延开来，引起关注，口碑爆棚。与此同时，推进点映在社交网络上的传播。让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心灵鸡汤在社交媒体却威力依旧。事实上，多数国人正是怀揣着同情心、正义感和期待感，在“原来国产动画也能这么牛”的核心情感共鸣中，纷纷走进电影院买单消费。就这样，国产良心之作《大圣归来》把握运气靠着口碑突破同时上映的《小时代4》、《栀子花开》的重围，实现了逆袭。
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发表于 2015-11-19 13:23:28
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