新产品扩散过程中的营销策略

21李德欣

什么是新产品扩散？所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受企业市场营销活动（产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。 在企业的新产品开发过程中，扩散管理的主要有：介绍期消费者迅速认可；成长期销售额快速增长；成熟期维持较长时期的销量和利润最大化。然而，根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，且产品进入成熟期不长一段时间后，销售额便开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业营销部门必须采取一定的策略和措施。 ①实现消费者快速认知，需要派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。 ②实现销量快速增长，需要保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。③实现销量和利润最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。 ④维持长时间的高销售额，需要使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。

33刘坤玲

新产品的扩散还可以是通过体验营销来实现，即退出新产品让顾客体验，从而口碑传播来扩散产品