【转+原创】农夫山泉新包装与市场营销

彭思敏

                                                农夫山泉新品玩逼格，你让恒大冰泉怎么办？
       自从去年农夫跨界热卖“17.5°橙”，引发业内一片惊呼：农夫山泉也要卖有情怀的水果。而今年伊始，农夫山泉在其传统强势品类瓶装水上，又玩出了新花样——三款高端新品不论是包装设计还是概念，个个逼格满满，令人叹服。
       但回归产品本身来讲，产品的真正价值最终要靠市场来体现，今天《壹食》专门采访了业内人士，通过他们的专业视角来重新审视这些新品的潜在价值与前景。


包装逼格高，众口称赞

      农夫山泉的本次新品包装，在我们的经销商调查中获得了一片赞誉之声。三款产品也各有自身特点。而在设计师的娓娓细述中，我们更加得知了这款产品精细做工背后的内容，这比单纯的广告宣传靠谱太多。小编的朋友圈也一下就疯狂了，甚至有业内人士宣称，“产品一上市，我就先把玻璃瓶的集齐！”，这是要召唤神龙的节奏么！但是也有拍砖的网友唱起了反调，“农夫山泉那个瓶子和依云每年的限量版究竟哪里不像？尤其像是Elie Saab version 的双胞胎。”
      而婴儿水的包装则突出了产品的“极致”设计。这款产品的正反两面，人性化地适用于爸爸和妈妈的不同手型，有人惊叹，“这是人性到没朋友啊？”来自鹤壁商贸有限公司的总经理庞软根提到，“他很看好婴儿水的前景，婴童产业空间巨大。”
      而学生水的“插画风”和瓶盖设计是最吸引经销商的两大特点，非常有意思。“为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉设计了一个瓶盖，单手就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出，非常适合孩子使用。”这样的贴心设计，对于如今爱酷，尤其具有“细节控”的青少年非常具有吸引力。


有卖相，但不会起大量

       农夫山泉切入中高端瓶装水，艺术设计感和精美包装让业内人士眼前一亮，但产品价值最终要靠市场来表现，不少业内人士与经销商朋友就纷纷表示这几款产品“可以卖，但不会有太大的起量”。
       郑州经销商李新涛就认为，“虽然高端瓶装水有较大的发展潜力，但现阶段来讲，整体市场规模并不大，农夫山泉的新品短时间也不会改变这个市场现状。”
      而营销人士陈玮也直言“当前经济环境相对低迷，高价位的产品推广存在一定阻碍，恒大冰泉去年投入巨资也没有成功打通市场。”
      当然，在众多业内人士眼中，农夫山泉的新品不论从包装设计还是营销网络，以及品牌底蕴，都更胜恒大冰泉一筹，但瓶装水属性与饮料不同，“饮料能通过内容差异化来完成虚拟价值溢价，但瓶装水内容同质化，对于高端品牌形象的支撑是综合性的，不能仅靠包装，或者价格来支持。”陈玮认为。
      鹤壁农夫山泉经销商王先生认为，农夫山泉的高端新品能缓解传统瓶装水产品长期存在的“低毛利”状态，有利于刺激经销商积极性，但后续市场支持和政策也很重要，在具体的推广政策没有出来之前，对这些产品前景还需观察。


婴儿水是亮点

      在李新涛看来，农夫山泉此次发布的新品系列中，婴儿水是其最大亮点。“这个市场细分做得很到位，我底下的业务员跑市场的时候，经常会遇到一些商超客户向我们咨询有没有‘婴儿水’产品，说明这个市场已经存在较大需求，而且当前市场上的婴儿水要么是价格高昂的进口品牌，要么是国产二三线品牌，并没有强势品牌，这对于农夫山泉是个非常好的市场空档。”
      据了解，农夫山泉婴儿水1L装售价是9元钱，“换算下来就是两瓶5元钱的矿泉水价格，普通消费者完全能接受，这个价位不但渠道利润空间大，而且市场接受度也高，将是非常有潜力的一款细分产品。”成都经销商欧仕贵认为。


学生矿泉水有望成为流行产品

      农夫山泉本次的新品战略“剑指高端”，相比35-40元的高端玻璃瓶水和9元/升的婴儿水，定价4元/535ml左右的学生矿泉水则显得更接地气。
      该产品在包装上采用插画风，产品设计上农夫山泉推出了运动盖升级版。来自鹤壁永信商贸有限公司的总经理庞软根提到，“这三款产品都会在前期引起市场强烈关注，但是学生矿泉水应是走量最大的产品，这个定价符合高端矿泉水的主流价位。”
      去年，农夫山泉在奶茶品类较火之时，高调推出了打奶茶，而今年，推出高端矿泉水，似乎也有异曲同工之妙，所以业内预测，“产品可能会前期受关注，但是后期走量有待商榷。”


      农夫山泉的新包装采取了等级包装与分类包装，针对不同的消费群体，层次分明；它的包装设计美观大方，具有观赏性与实用性，同时具有高度的识别性。它的新包装不仅能促进销售，增加利润，也可以加深消费者对农夫山泉品牌的印象，提高农夫山泉的知名度，同时带动该公司其他产品的销售。包装虽然能起到一定的增值作用，但质量仍是重点，包装必须要与产品价值与质量相匹配，否则，将会弄巧成拙，得不偿失，