【转】现代餐厅经营中的市场学

39刘嘉敏

现代餐厅经营中的市场学
在现代经济不断发展，商业竞争不断激烈的过程中，市场学的应用主要集中在市场营销上。餐厅提供的营销产品主要为食品同服务，对象为全体有饮食欲望的消费者，营销地点主要集中在本餐厅内。餐厅的市场营销要素中，最主要的是就是要充分刺激消费者的饮食消费欲望，本文所要阐述的，即在些基础上的分析。
一、餐厅营业中的削价竞争
营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。这种以以产品为基础，以争取顾客为基本目标的，企业之间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的冲突直接影响了企业的利润。在实际经济过程中，这种冲突，常表现在商品的价格上，企业为获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行市场营销竞争，即削价竞争，指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。削价竞争的发生主要有以下原因：一是市场产品供过于求，企业想要获得更多的营业额，以便在行业中得以生存 二是面对日益下降的市场份额，企业试图通过降低成本而取得在市场上的领导者地位 三是在经济衰退期间，愿意购买高价产品的顾客越来越少，企业会用降低价格的手段，赢得自己在消费者心目中的声誉。企业通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润，但是一方发起的削价竞争，很容易被对手仿效，而一旦被仿效，就会引发整个行业价格大战，造成过度削价，从而降低所有企业的收入。过度的削价竞争不但会影响所有企业的收入，而且会引导企业走入低质量的误区，更会失去顾客对该企业的忠诚度。而当前餐厅业的市场竞争手段中，削价竞争是比较常见的营销手段。在此过程中：一是目前餐厅业在普遍施行削价竞争的过程中经常走进误区。削价竞争的发生主要是由客观因素决定的：一是前些年很多地区由于宏观失控，餐厅数量剧增，造成餐厅供过于求。因此，许多餐厅为了增加用餐人数，用削价来吸引客人。二是受国内外经济环境的影响。由于国内廉政建设的开展，导致公款消费骤减，使餐厅客源减少 同时，金融危机的影响和国内经济出现的一些问题，导致某些大型餐饮聚会中的中间商普遍压价，餐厅在日益下降的营业额中，为争得更多的市场份额，被动地采取了削价竞争。三是财政补贴和税负差异所带来的问题。目前我国某些餐厅的上级部门财政补贴较多，某些餐厅的赋税较少，这些因素的存在，导致餐厅产品成本的差异。成本较低的餐厅利用这些优势开展削价竞争，容易获利。四是餐厅管理人员的素质和水平偏低。目前许多餐厅的一些管理人员，特别是中层管理干部，对市场经济中的营销竞争内涵了解不深，不能掌握高级的竞争策略，只能采取简单的削价竞争策略。以上这些是导致目前餐厅削价竞争的主要因素。削价竞争一经盛行，便很容易导致价格过低，引起一系列弊端。主要表现在以下几方面：1、价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式， 很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以至两败俱伤，不能提高经济效益。以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少。2、餐厅产品质量的下降。由于过度的削价， 餐厅为保持正常利润，只能以削减成本为代价，如减少食品原材料用量、降低食品质量等，最终影响了餐厅产品的质量和数量，降低了餐厅的标准谈当前餐厅营销竞争新策略，3、影响整个餐厅的品牌。品牌隐藏着产品标准， 它可以提高顾客对产品的认识，激发顾客的购买欲，最终提高顾客偏好。削价影响了餐厅品牌所应具有的标准，从而失去客人对该餐厅的情感和偏好，降低了餐厅在社会上的形象和地位。4、影响餐厅员工的积极性。由于过度的削价竞争， 使整个行业收益下降，也使餐厅员工的收益下降。收入的减少，会给餐厅员工带来不安和不满，他们发牢骚、泄怨气，工作也不再尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。餐厅产品与服务互为渗透，互相支持，融合成一个不可分割的整体，员工在向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，具有服务产品与实质产品不可分离的特性。在提倡“以人为本”的年代，没有快乐的员工，就没有积极工作的员工，也就没有较高服务质量的餐厅。以上一些弊端，已在目前较多餐厅或多或少地存在，所以削价竞争在目前市场经济条件下，已越来越受到制约，如果再继续下去，餐厅业必将走入死胡同或被外国集因所兼并。如何走出削价竞争的误区，是目前的当务之急。因此，寻求一种价格因素之外的非削价竞争策略，将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高餐厅竞争力的一条必由之路
二、非价格竞争是现代餐厅营销竞争的发展趋势
在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。另外，从市场环境来看，经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造（如质量、功能、商标、包装、服务等）上区别竞争商品。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜 在同等商品面前，以质优取胜 在同等质量的商品面前，以价廉取胜 在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。开展非价格竞争主要有以下几个方面的作用：首先，开展非价格竞争，有利于提高产品的质量。质量是产品的“灵魂”，是企业的“生命”，是品牌的“基础”。企业生产的产品有无销路和市场竞争力，很大程度上取决于产品质量的高低。消费者在市场选购商品的标准往往是一看质量，二看价格，而且最后起决定作用的常常是商品的质量。正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，靠得住，信得过。其次，开展非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。企业不断改进老产品，积极开发新产品，增加花色品种，扩大产品销路，也直接影响企业的竞争实力。如果一个企业缺乏创新精神，产品质量、品种几十年不变，就没有竞争力，必然缺乏生机和活力。企业在竞争中要做到刻意创新、锐意进取，做到人无我有，人有我新，人新我优。在当今商品的使用寿命日趋缩短的情况下，以最高的效率推出新产品占领市场，已成为企业非价格竞争的一个主要手段。再次，开展非价格竞争，有利于提高企业经营的市场灵敏度。企业在市场中生存，就要使生产经营的方向适应市场的需要，适应消费者的需要。企业能否适应市场需要、及时灵活地调整经营方向，是企业营销决策的关键。由于市场总是不断变化，企业只有主动走向市场，深入了解和研究市场，把消费者的需要作为自己生产经营的出发点和归宿，才能适应市场的需要而在竞争中取胜。最后，开展非价格竞争，有利于提高企业经济效益。企业产品质量好，适销对路，又能够不断适应市场需要进行创新，生产新的花色品种，这样的企业产品必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利，提高经济效益和社会效益。由此可以看出，开展非价格竞争，有利于树立良好的企业形象，赢得消费者的信赖，从而巩固和扩大市场。餐厅中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争，因此，作为制订非价格竞争策略基础的产品及其促销活动，必须从产品整体的概念出发，从餐厅的自身条件出发，结合餐厅的有形资产和无形资产，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争。一般而言，餐厅非价格竞争策略，有如下几个方面可供参考：1.产品差异性策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。餐厅为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的满意程度越高，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。所以，餐厅在设计项目时，要注意项目的差异性，即食品的口味与餐厅的装潢与特别服务，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。谈当前餐厅营销竞争新策略 2.追求个性化服务。餐厅的客人，在年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好等各方面都是有个性差异的，对顾客“热情、礼貌、周到”等等，这些都是共性，但各人的情况又是不同的，只有满足了不同个性，才能提高餐厅信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。餐厅食物必须与服务结合后，才能给客人以价值，价值的高低取决于服务水平的高低，要为顾客创造良好的经历，预见消费者的愿望和需求，做好客人想到的，服务员早已想到了，并已作了准备，顾客没想到的，服务员也想到了。所以餐厅全体员工必须尽力了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，创造餐厅产品在物有所值的同时，达到物超所值。3.品牌策略。随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化的程度加深。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。在新的形势下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌餐厅纷纷涌入国门，对中国餐厅业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源，从而占领市场目前，不少餐厅品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国餐厅业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。4.促销宣传策略。促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。餐厅要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。餐厅可以通过新闻机构或餐厅员工在社会上广泛宣传与推销餐厅 通过适量的广告广为宣传，建立良好的餐厅形象 餐厅还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，培养餐厅的客源渠道。这些促销策略都是餐厅提高营销竞争力的关键砝码。目前，非价格竞争在现代餐厅竞争中的作用已经十分突出，我们必须摆脱削价竞争的困境，在提高营销者竞争经验的基础上，建立和健全市场机制，利用非价格竞争的优势，把握现代餐厅营销竞争发展的趋势，制定出餐厅非价格竞争策略，这样才能在激烈的市场竞争中保证我国餐厅业健康、顺利地发展。
以上从两个方面分析了餐厅业中的采用的主要营销手段及其利弊。从市场营销的对象、从产品、价格、渠道、服务、成本等方面进行了叙述。随着全球经济一体化趋势的加剧，经济竞争越来越激烈，餐厅业的利润不断受到压缩，只有餐厅业从业人员不断开拓思路，开发新的营销手段与渠道，才能常立市场之巅。

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