Nike进攻女性市场案例分析

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Nike进攻女性市场案例分析

    NIKE作为全球著名的体育用品制造商，生产各种各样的体育用品，业务遍及全球，其一直在致力于做好做大品牌，在运动用品技术方面不断创新。例如，由耐克首创的气垫技术就给体育界带来了一场革命。多年来，耐克针对不同的消费者制造运动用品，不断拓宽市场，在技术与营销方面均作了许多努力。作为后起之秀，耐克如今已成为占据全世界市场份额最多的体育品牌。

1978年，Nike Women正式作为耐克的一项核心业务启动。近年来，随着女性地位的提高，耐克公司把更多的消费目光投向了女性，以进一步挖掘女性运动市场。随着2015年NIKE WOMEN广告《betterfor it》的推出，耐克开始了“只为更赞”的一系列针对女性消费者的营销战略。

以下我们就对Nike成功进攻女性市场的营销战略进行分析。

（一） Nike如何进入女性市场

   2015年3月8日，Nike在上海举办了一场“N+TC Tour”的女子运动健身活动，1000名身穿印有荧光“弯勾”运动背心的女性在足球场里跟随世界沙排冠军张希、世界短跑冠军Allyson Felix以及专业教练一起健身，完成一场4小时的有氧运动。继上海后，Nike公司还持续在香港、台北、广州以及北京举办同样的活动。早在2014年11月，中国首家Nike女子体验店在上海开业。考虑到女性消费者不仅追求运动装束的舒适，还追求时尚，Nike开始与时装设计师进行跨界合作，合作者有德国设计师Johanna Schneider和日本时装品牌Sacai。不仅如此，Nike还开发了Nike+Training Club（N+TC）和Nike+Running 两款健康运动追踪程序。前者是针对女性的100多项训练计划，以视频短片的形式演示锻炼动作；后者是一款记录活动参与者跑步里程路线的APP，这款app同时有标注跑鞋情况和天气状况的功能。每完成一公里，耳机里就会传来由它推送的公里数及步频通知，跑步结束还会提示你刚刚超越了自己。

  2015年4月，Nike推出了俄罗斯女性市场的广告，广告中女性表现出对不安、悲痛的容忍和对不断提升自我的追求。除了职业运动员的广告，Nike也将Instagram里的女生健身图片贴子转变为墙体海报，张贴在莫斯科的街道。此次营销运动名为“莫斯科现实生活中的女生”，捕捉俄罗斯日渐流行的运动风潮，并展现那些活跃在其中的思想精神自由、热爱跑鞋甚于高跟鞋、通过健身而非节食以保持身材的女性。

  2016年2月，Nike自制了一部名为《健身狂VS大宅女(Margot vs Lily)》的励志肥皂剧，每周二及周四在官网上更新。剧集拥有较为轻松的基调和率直幽默的风格，且内容相对励志，因而受到不少品牌爱好者的追捧。过去的2015年，Nike在全国各地举行了半程马拉松比赛，开展Nike+Training Club(NTC) 健身训练营和组织Nike+Run Club(NRC)跑步活动等。根据Nike公司提供的数据，在全球33个国家和地区超过50万名女性参加了去年的活动。与此同时，跑步应用Nike+的用户数据显示，2015年，全球范围内女性跑者的人数增长速度超过男性。今年，Nike Women Victory Tour和Nike Women Weeks等女子跑步和健身系列活动将在全球指定城市举行。　因此，一部励志自制剧成为今年系列活动的造势项目，以吸引很多女性关注。除了剧集本身的内容之外，每一集最后都有提供一些运动训练指导以及精英运动员的分享。Nike希望通过剧中励志主人公的言行，激励全球更多女性投入运动，把健身融入生活，而非单纯的去追求潮流。

（二）采取一系列营销手段所取得的成果

在一系列营销运动后，2015年耐克的女性业务增长约20%，2016年更是耐克进一步拓宽女性消费市场的重要一年，其五年计划的其中一个销售目标为：五年后女性产品的营业收入从57亿美元增长到110亿美元，占总业务的五分之一。可见这些营销手段对女性消费市场起到了强大的刺激作用。

  耐克进入女性市场的成功，不仅因为它不断深入研究、不断进步的运动产品，更因为它的不一样的营销方式。

（三）Nike营销策略中所蕴含的营销观念

  1、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

      Nike能发展到今日在运动产品市场有着举足轻重的地位，离不开它成熟的市场理念，在重视产品质量、市场需求和营销策略基础下，还以社会利益为重，成为宣扬社会正能量、正确的消费理念的重要社会力量。

   耐克作为运动巨头，一直以保持其产品具有高质量高性能，对每双鞋子的质量都严格要求，且十分具有特色，并不断精益求精，因而深受消费者喜爱。所以说再好的营销策略，没有高质量的产品作为支撑，也是没有用的。在要扩大在女性消费者中占的市场份额的情况下，Nike深知女性不仅只追求好用的运动产品，还要求产品时尚，因此Nike还跨界与时尚设计师合作，推出既时尚又耐用的运动产品。

其销售观念在于运用推销与促销来刺激需求的产生。耐克作为大品牌，其推销技巧自然是十分成熟的，Nike懂得消费者需要什么、想要什么、追求什么，然后会依此制定营销方案，而且他们每一年的方案都会有创新，不会与人雷同，让消费者耳目一新，潜在消费者或者常规消费者在为他们营销的创意赞叹的同时，不自觉也被他们的产品吸引。一个成熟的广告就是这个样子，不“硬推”，让消费者不经意间有了购买的欲望。2016年，Nike把这一年看成占领女性消费者市场的一年，Nike积极销售和大力推广自己的女性产品，不仅在世界各地举办Nike+Run Club(NRC)跑步活动，还自制励志肥皂剧《健身狂VS大宅女(Margot vs Lily)》吸引女性消费者的关注，与苹果公司合作推出Nike+跑步传感器，帮助消费者记录每日的运动数据，分享到社交软件。推销观念认为消费者都有惰性或抗衡心理，所以Nike需要做出多种营销方案来刺激需求。

在企业发展中，要有以消费者为中心的观念，企业要主动发现市场需求并比竞争者更有效得满足需求。现今女性运动人数的增长，其速度甚至超过男性，根据这一趋势和需求，耐克发现并确定女性市场对运动产品巨大的欲望和需求，以女性爱美、追求时尚的普遍特点，推出时尚耐用的运动产品、针对女性的应用软件，如夜间运动的话，手机上的Nike+会实时记录的你位置信息。Nike及时而又精确的发现女性消费者的潜在需求，让她们觉得自己被重视，在Nike得到了很良好的服务，因而女性消费者的忠诚度大大增加。

与社会利益并重的观念：市场调研公司Millward Brown全球总裁说：“现在品牌与消费者的关系不再满足于我只让你爱我，而更多的是我带领你。”Nike近几年的营销策略慢慢从展示我产品的优秀到传播正确的运动态度转变，宣扬思想自由、精神自由、热爱跑鞋甚于高跟鞋、通过健身而非热衷节食以保持身材的生活态度，在树立品牌形象的同时更传播了优秀的、有利于社会的观念。Nike重视社会利益，成为了一个有社会责任感、有担当的企业。

2、规划和组织营销管理、规划投资组合

在目前已经占有男子运动消费者群市场的情况下，Nike积极探寻新市场，寻求新的业务增长点。发现之前普遍社会观念认为女性不太喜欢运动的观念的狭隘性，确定女性市场拥有极大潜力。在对男性市场依旧按照以前的战略，保证其市场份额不会过大下降的前提下，Nike明确好在女性市场要达到的目标，分析自己的市场机会，秉持“向消费者传播健康知识，引导她们改变生活方式”的不同理念，做出战略性的营销策略，成功制定实施营销计划。如根据上海女性吸收知识、对于运动的接受能力很大的特点举办活动，开设中国首家女子体验店，以点到面，扩大中国市场。

3、根据宏观营销环境制定营销方针

2016年，俄罗斯田径运动员普遍在奥运会被罚禁赛，根据这普遍的运动状态，Nike在广告中的女性明显地表现出了对不安、悲痛的容忍和对不断提升自我的要求，其中的俄罗斯运动员则表现得为了自尊心更具挑战力，愿意忍受苦痛去追求卓越与荣耀。Nike还将Instagram里的女生健身图片贴子转变为墙体海报，以壁画、GIF的形式张贴在莫斯科的街道，捕捉俄罗斯日渐兴起的运动风潮。

4、市场细分

耐克在选择目标市场中以市场专业化模式，集中女性市场生产各类运动产品，并且选择避强定位的方式，与强有力的竞争者走不同的产品理念。Nike并没有把运动者市场看成一个没有差别的市场，发现男女对运动的不同看法和以此产生的对用品不同的要求，对市场进行细分，根据细分的市场做出不同的产品、不同的营销方案。就算现在很多实力很强运动品牌也要在女性市场分一杯羹，但Nike相信自己的实力，迎头定位，让别人激励自己进步。

（四）总结

  大公司大多都拥有成熟的营销策略、优秀的营销部门，像Nike这样的全球大品牌更是有很多值得我们学习的地方，它的许多营销策略都能成为我们这些刚入门的营销学习者的典型案例。Nike每一个营销方案，都是书本相应营销理论的体现。Nike一直重视产品质量与技术创新，使用许多创意满分的广告方案，不热衷大牌明星，更喜欢找有态度的喜爱运动的人为产品代言，与其他品牌区别开来，重视与消费者交流，带领消费者养成正确的生活理念，成为社会正能量的传播者。近年更对市场进行细分，2016年以女性市场为主，赶在其他品牌前面，快一步占领女性市场。由于营销策略的成功，也进一步确立了Nike在运动用品市场占有额最大的地位。

小组成员：谢颖媚  学号:15251223135

          杨培珊  学号:15251223114

          梁适悠  学号:15251223104

          吴佳燕  学号:15251223113

          袁浚宸  学号:15251223106

          梁颖仪  学号:15251223112