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随着我国科学技术的不断进步及科技成果产业 程度的不断提高，新产品在不断涌现。所谓新产品 是指与老产品相比较，在结构、性能、材料、技术 特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或有独 创的，具有先进性和实用性 ，有推广价值的产品。 那些产品结构、性能等没有改变，只在外观 、表面 装饰和包装装潢等方面改进提高 ，不应列为新产 品。 研究新产品开发，首先要熟悉市场。市场这个 词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 ，也可表达为卖主和买主的集合 ，卖主构成行业，买主则构成市场。 因此，市场是指具有特殊需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人 口+购买力+购买欲望。市场的 这三个主要因素是互相制约缺一不可的。只有三者 结合起来才构成现实的市场，才能决定市场的规模 和容量。 市场细分化不同于一般的市场分类。在市场体 系中，可以按照不同的交换内容，将市场体系划分 为商品、服务、技术、资金、房地产等若干个要素 市场 ；在商品市场中，又可以划分为生产资料市 场、生活资料市场等。但是，市场细分化并不是从 交换内容或商品的属性差异出发，而是对每一个具 体营销企业的具体产品所构成的全部购买行为，按 消费者或用户的自然属性和社会属性，或消费者在 购买过程中反映出来的消费需要在生理、心理、动机等方面的差异，将具有类似属性或消费需要的不同消费者归并为若干个消费者群体。这样，某一产 品的总体市场便被分解为一定数量的分市场。这种把某一产品的总体市场按其消费者或用户的属性差异细分为若干个买主群体或分市场的过程，称为市场细分化。 市场细分化理论是现代市场学一个有意义的突破，它是由美国营销学专家温德尔·斯密 50年代提 出的，后来，迅速为理论界和企业界接受，并用于 营销理论研究和实践，有人称市场细分化是继 “以 消费者为中心”的营销观念后对营销理论的又一次 “革命”。首先，它把市场从单一整体看成是多元异 质的分割体 ，这更符合 当前市场发展的特点。其 次，它体现了市场竞争主要从价格竞争转向产品差 异化、服务多样化的竞争等。市场细分理论更进一 步体现了立足于消费者，以消费者为中心，是全心 全意为消费者提供优质服务的营销观念。每个企业 都有其优势和劣势，消费者也各有其购买动机和需 求特点，市场细分化就是营销企业从分析辨别不同 买主群出发，充分扬长避短，生产经营适销对路产 品，赢得竞争优势。 市场细分化主要包括以下一些因素： l、人口状况是市场细分的基础 在社会因素中，人 口 (包括总人 口、人 口结 构、区域分布)是重要内容之一，许多消费品与人 口总量及结构、分布成固定的比例关系。 1)总人 口：总人 口数是市场的一个总指标 ， 由此可以推断出商品大致的潜在消费能力。 2)人 口的区域分布：其中沿海地区人 口密度大，内陆丘陵地区人口密度小。因此，重要的是弄 清该消费地区的人口密度如何。 3)都市乡村的人 口分布状况：一般城市所辖 人口密度大，农村人口密度小，因此城市消费能力 高于农村，且城市、农村消费的档次也有差别。 性别和年龄分析在市场中是两项非常重要的因 素，是进行市场细分的主要因素，也是进行市场细 分的主要依据。有些产品完全是针对年龄生产的， 例如婴儿食品。因此，在人 口分析时要考虑到所开 发的新产品的潜在需求。 2、消费周期与消费空间是市场细分的前提 消费者的消费行为有一定的时间性 ，会随着季 节 、年代和消费品的使用寿命等因素的变化而变 化 。 要预测一种产品的需求量，首先要辨别该产品 的消费周期。由于消费者购买各类商品的频度不一 样，产品的需求量受着这种消费周期的影响。 同时，由于产品消费周期的不同，会导致消费 者可接受的消费空间不同。譬如对于耐久性消费 品，人们会慎重地选择本地区最信得过的商店，而 不会太在乎距离上的远近、是否方便省力等，也就 是说可接受的消费空间大。 3、消费者和消费需要是市场细分的关键 从消费者或用户的消费需要特征出发，对生活 资料市场的消费者的消费层次 、生活方式、购买动 机以及消费者的性格、兴趣等，对生产资料市场用 户的层次 (简单再生产、扩大再生产、技术改进与 发展应用新技术)、用户的需要类型 (实用型 、通 用型、尖端型)等要充分考虑。例如：同样是需要 电解铜 ，有的用来制造生活器皿，有的用来生产无 氧铜杆，对电解铜要求的质量必然不同。 4、收入与消费状态是市场细分的根本 市场上商品的消费受社会各阶层的平均收人的 制约。收人水平与消费水平存在总量上的正比例关 系，但是，收人水平的增长又会引起消费结构的变 化。就生活消费品而言，随着收人水平的提高，高 档消费品、耐用消费品及保健娱乐用品和服务的社 会需求越来越大；反之，基本生活用品的需要就相 对扩大。就生产资料而言，随着企业自有资金和国 家投资的扩大，对高科技设备、新材料的需求将会 增大；反之，企业只能维持简单再生产。 从总体趋势看，在收人水平不断增长的同时， 不同企业会感受到不同的市场压力。 5、消费习惯和癖好是市场细分的脉搏 消费者消费习惯的变更是市场细分值得注意 的一个关键因素。由于生活水平提高，带来生活习 惯的改变，不言而喻，消费习惯一定会随之改变。 80年代年轻人结婚时，大多数家庭会买一套组合 音响，而现在，已被家庭影院所代替。这种变化我 们在市场细分中一定要牢牢把握。 6、消费者购买动机是市场细分的指南 购买动机是促使消费者实现购买行为的欲望 和意念。消费者的购买动机是由消费需要引发的。 消费者的购买动机主要有以下几种情形 ： 1)基于对 自身需要、购买能力和产品功能， 而做出的购买决策。理智的成年消费者出于这种动 机购买产品的居多。 2)由于商品的形象、包装等引发消费者的购 买欲望。在商品品质、功能趋于无差别时，形象、 包装对所有消费者都会有很强的吸引力。 3)出于消费者所处的社会阶层、文化背景等 因素而引起的动机。比如书籍，不同种类的书籍能 够引起不同层次和从事不同行业的消费者的购买欲 望。 4)代表某组织的利益和要求进行购买，要完 成购买任务是其动机。这主要是针对单位采购而企业在开发新产品时可针对消费者的购买动 机，来制定销售策略。有些过时的产品，很难引起 消费者的购买欲，唯一的方式只能是降价处理，同 时开发出符合消费者需求的替代产品。 7、消费结构及层次是市场细分的重要研究课 题 所谓消费结构 ，是指各种类型的消费品的支 出费用所占的比例。一般来说，收人提高以后花费 于非生活必需品的支出比例会明显提高。而生活必 需用品的需求向高档化发展 ，在开发新产品时要考 虑到这种向多元化、高档化发展的趋势。 对于商家来说 ，确定产品的目标消费群 ，是 市场营销的中心课题。如果有关于消费层次的准确 资料，就不但能推断出目前消费层次的范围，而且 能估算出未来 目标消费群体的大小，以此来决定新 产品有没有开发的价值。 有些 日常用品，几乎可涵盖全部家庭和单位。 有些产品如手机有一定局限性 ，只有部分消费阶层。在开发某些新产品时，对该消费层次的准确把握将对市场开发创造一个很好的条件。 文段摘自 山西高等学校社会科学学报 第 12卷 第3期
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发表于 2017-12-7 13:18:10
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