新产品上市的3个关键点

廖家慧

对于新产品上市，各个公司的出发点都不一样。

一些是跟随市场中的热门产品，一些是为了更好的满足特定细分人群，一些是把握某个消费趋势，一些是源于产品的更新换代，也有很多是因为老板感觉有前景，或者老板个人爱好，公司整体根据老板的想法做新产品，等等。

不论出发点或者动因是什么，最终的市场目的都是为了获取某一市场地位，或者进一步说是为了盈利。

一般情况下，要参考STP、4P、4C等逻辑进行，这些虽是分析工具，但很利于新产品的整体规划和把控，这里不进行系统分析，只拿出3个关键点来探讨。


1、产品定位的正确方向

新产品的定位方向非常重要，虽然最终可能只是一个方向或者一句话，但是需要做大量调研分析，比如消费者/用户、竞争情况、自身分析、行业分析等。

这些调研分析工作耗费很多精力和时间，在工作上的体现往往不是很直接明显，这就导致很多公司容易轻视这部分，要么大家头脑风暴凭空想象，要么根据老板/领导等感觉拍脑袋决定。这种决定最终出现问题的概率会大幅提升，往往会将产品的方向带向一个错误的方向，就算后续的销售、渠道、推广等能力再强，也会力不从心。

产品定位的最佳方向，应该建立在“主要竞品很难改变的弱势”、“自身产品的优势”、“消费者心智确实感觉是差异化”这三者的交集中。

用手机举个例子：金立前两年做高端商务手机，虽然金立自认为是体现高端身份的商务手机，与苹果、三星等不一样，但是高端商务人群并不这么认为；至于金立还强调的安全性，没听说那个大品牌手机在加密安全上有问题，大家做的都很好，这不是苹果、三星等的弱势，也不是金立的优势；再者，金立品牌本身也是很难支撑高端这个基因，并非金立品牌的优势。就算请冯小刚、徐帆、余文乐等，投入再多的广告费和线下高端体验店，最终也是失败。
2、 广告语有何规律

首先，广告语要有吸引力和打动性，毕竟是新产品，要先把目标群体吸引来，才能有后续的了解、购买等，打动性直接关系着购买的吸引力、动机强弱等。

再者，要简单通俗，如果太复杂，会让一部分目标群体失去耐心，也会增加消费者或用户的认识成本，也就是增加了传播成本，效果也会打折扣。

第三，若定位方向是对的，广告语最好就一条，不需要太多，因为心智疲于应对，同样的话重复几遍利于记忆，利于加强印象，比不同的广告语相同意思的效果好很多，大家在日常消费过程中注意观察就会发现，也可以实验验证。

最后，若定位方向不调整，市场环境没有太大变化，广告语需要坚持一段时间，至少一年，多则几年。不要经常调整广告语，即使你表达的意思一样，除非你很肯定有了更好的广告语，理由与第三条类似。同时也可以让目标群体感觉到产品的坚持，利于提升目标群体对产品/品牌的安全感。

当市场环境发生变化时，一定要调整。
比如农夫山泉，在刚上市的前一两年里，广告语一直就是“农夫山泉有点甜”，很有吸引力。当农夫山泉的市场覆盖率、市场份额等很高时，这时农夫山泉最需要的不是吸引“还未喝过农夫山泉的少部分消费者”来购买，而是要让“喝过农夫山泉的消费者”继续喝，从而维持忠诚度。这时候就舍弃“农夫山泉有点甜”，后续的广告语内容基本是强调品质。从水质科学角度来说，农夫山泉与其他合格的矿泉水产品差不多，但农夫山泉能正确和适时把握市场规律，所以上市后不但快速成功，现在还一直保持着较好的市场地位和市场份额。


3、市场试点的注意事项

一般情况下，新产品上市时，都需要选择几个市场做试点，比如美团打车、河马鲜生等等，都是先选几个城市/地区试点，有的是选取特定人群或者特定渠道试点，传统行业的新产品上市更需要进行试点。

市场试点不但是新业务拓展的试验场，还有关键性的基础作用，比如测试产品，以便调整打磨产品，降低大范围推广时的成本和风险，也能为以后全面推广时积累经验，也可以为公司储备人才，等等。

试点市场应该至少有2个，这更容易看清楚哪些是影响产品成功的共性因素，哪些是试点市场的个性因素，如果只选一个试点市场，这就很难判断。

试点总结，应该依据试点市场的数据等基础资料，产品流向、吸引力、转换率、回头率、营销费用占比、广告费用占比等等，都需要综合考虑，不同行业偏重有所不同。

试点市场总结的基础资料的来源，应该既有提供方，如渠道商、销售团队等，也有监测方，如市场部、企划部等。当很难把控，或者条件不允许时，最简单的方法就是选正直之人作为试点市场的负责人，真实记录试点的各项数据等即可。最终结合企划、策划、试点市场销售团队、行业专家等分析综合判断，而不是只听试点市场营销团队的反馈，保证总结和分析方法的科学性。

一些消费周期较长的行业，需要特别注意试点时间。还有尝试性购买，对于新产品，一些产品尝试性购买的影响因素很大，当有很高的尝试性购买时，尽量避免出现后续回头率很低的情况，这种就需要在试点完成后及时调整产品等，否则很容易出现战略误判，后期容易让公司业绩突然下滑，容易让新产品/新业务线夭折，也容易导致公司破产。