本帖最后由 45陈泽宜 于 2018-11-6 07:46 编辑
——颜婉澜，潘影雪，洪燕珠，邹秋玲，陈泽宜，吴旭筠 需要考虑影响消费者行为的环境因素——颜婉澜影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。其中占比最重的是社会环境因素。社会环境因素指人与人之间社会意义上的直接或间接的相互作用。
① 参照群体 只要某一群人在消费行为、态度和价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体。某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效。而名人是大众和传媒关注的焦点，也是其所属的参照群体的意见领袖。肯德基在推广策略上就惯用名人带流量的方式来推广自己的新品。
例子：中秋国庆节期间，肯德基发起群星为中国加油的活动，联合黄渤、王源、黄子韬等明星为中秋国庆产品造势。这种策略虽然简单直接，但它的效果也最为明显。因为粉丝经济的本质是通过明星效应吸引粉丝到店消费。如果只把他们用于品牌形象的推广，粉丝就会有些迷茫——我的爱豆和肯德基究竟有什么关系？但是如果直接与某款产品建立联系，那么粉丝就会到门店购买该款产品，从而达到直接影响消费者行为选择的目的。
② 群体的吸引力性质 根据群体的吸引力性质，参照群体可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。举例如正引力群体也成为正态度相关群体，即该群体的价值观和行为收到消费者的认同和赞赏，对消费者的引力为正。人们通常会乐于加入正态度相关群体。
例子：肯德基在七夕节的时候推出一款名为“塔可”的新品。其造型为近心形形状的U形。打出“甜蜜告白”的推广语，紧贴七夕情人的主题，迎合七夕情侣消费者的消费需求。对该群体的消费者产生正的引力，形成正态度相关群体。
还需要包括市场类型与市场特点——吴旭筠市场类型： 从肯德基购买者的身份出发，它是一个消费者市场，而且是青少年为主的年轻市场；从企业的角色出发，肯德基在市场上是销售者，属于销售市场。
市场特点： 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
广告策略也同样有决定性的作用——陈泽宜 市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告，广告是广告主以促进销售为目的，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，也是以广大消费者为广告对象的大众传播活动。
广告目标： ①告知目标 是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入导期的产品的用途，性能，质量，价格等有关情况，以促进新产品进入目标市场。
例子： 国庆中秋：采用相对低调的宣传方式，通过微博上的名人效应，有宋佳，白宇，朱亚文等不同年龄段的明星转发以“加油中国”为主题的励志文案，从另一层面以不同年龄段的明星见证国家的变化，改革和复兴和成长进行同步欢庆中国的主题宣传。
七夕：微信公众号推文，门店的宣传和装修的改变，各大视频网站，APP广告的投放，喜马拉雅，荔枝等FM的广告投放，新品推出所带来的微博热点，和朋友圈
②劝说目标 广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的做的各种传播活动。
例子： 国庆中秋：通过送明星海报的方式促进新产品和新套餐的推广进入成长期 七夕：网红为了蹭热度，增加自身视频点击量，也去肯德基门店尝试肯德基新品进行吃播并作出评价；另外，KFC聘请的代言人推出的广告是分时段陆续放出，以送海报的方式吸引其粉丝及其粉丝周围人群尝试KFC新品。
③提示目标 是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告投放，目的是用于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
例子： 国庆中秋：肯德基超级APP蛋挞免费券的获得 七夕：疯狂星期四9.9九块黄金鸡块 & 19.9 20块黄金鸡块
同样也需要考虑影响消费者行为的个体因素——潘影雪
影响消费者行为的个体因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。
1、心理因素 指消费者自身心理活动、心理状态对消费行为的影响，如认知、需要、动机。 (1) 感觉 了解消费者对企业或者商品的感觉，在产品开发、产品定位、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉性变化。 肯德基在广大消费者的心中不仅仅是快餐店，很多消费者前往肯德基并不一定为了用餐，也可能是为了约会、学习或者休息，这主要依靠于他的企业文化、舒适的环境以及众多的门店，以至于让消费者产生一个惯性：在外的时候想找一个免费又舒适的地方休息，那就是肯德基。 (2) 知觉的选择性 指消费者对外来刺激有选择弟放映或组织加工的过程。影响外在刺激是否成为知觉对象的因素有两个，主观在于消费者的需求、动机、兴趣、任务等；客观在于刺激强度大，与北景形成明显对比的、活动性的、有规则的、通俗的。 肯德基的广告设计偏向选择大面积的色彩强烈的红色黄色，产品的设计图鲜明，对于刺激消费者的食欲有很大帮助。 file:///C:/Users/lenovo/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image022.jpgfile:///C:/Users/lenovo/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image024.jpg (3) 需求与动机 个体对内在环境和外部环境较为稳定的要求以及产生某种行为的原因。 中秋国庆：一般是全家人会集体出游，而对于低龄群体，西式快餐类的食品对他们的吸引力很大，因此这时候会推出适合家庭共分享的家庭桶套餐。 七夕节：相对其他年龄群体，青年情侣会选择肯德基消费会比较多，为了促进消费，推出微信点餐8.8折，节省时间和金钱来吸引消费者。
2、经济因素 指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。是决定购买行为的基本因素。 中秋国庆：大部分消费者会为了一个即将到来的中秋国庆提前储存好一笔用于出游游玩的费用，因此这时候大部分的消费者会有更高的消费欲望，因此这时候节假日的促销显得尤为重要。 七夕：大部分的情侣消费者在这一天会花费更多的金钱去堆积节日气氛，这时候推出七夕相关的产品，利用这个噱头吸引会很多情侣前来消费。
我们需要分析一下细分市场——洪燕珠 1.细分原理 千万个消费者会有千万种不同的需求，但如果对每种需求都满足，则不现实，受到各种营销因素的制约，特别是受到企业预期目标的制约和影响。在现实生活中，顾客的欲望和需求会有相似之处，会将之归为几大类，分为几大细分市场。 2.细分标准 （1）以消费者的口味作为划分标准，肯德基根据消费者的不同口味选择了几种口味：如辣、微辣、不辣，将消费者有序地分在这几个群体中。 （2）以消费者的年龄作为划分标准，青少年群体往往追求享受，而中老年群体往往对食品安全和健康程度关注度较高，因此肯德基将产品主要面向青少年群体。 3.细分的作用 （1）肯德基因此提升了消费者的忠诚度，不管是喜欢哪种口味的都可以在肯德基中找到与自己口味接近的从而得到满足。 （2）有利于肯德基选择目标市场，肯德基因其口味受大多数青少年所好和方便快捷的特点，受青少年和工作族青睐。 4.细分模式 这里市场细分的模式为集群偏好。 5.目标市场战略 在这种细分模式下，肯德基毫无疑问选择了集中性市场营销战略。通过使用集中性市场营销战略，目标集中，大大节省营销费用和增加盈利；又因为生产、销售渠道和促销的专业化，更好地满足了各种特定消费者的需求，使肯德基取得优越的市场地位。 6.市场定位 肯德基的核心竞争优势在于口味受青少年所青睐和方便快捷，节假日常用广告等做促销。这里使用的市场定位战略为产品差异化战略和促销方式差异化战略。
还需要考虑肯德基的新产品开发——邹秋玲 新产品开发是企业生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品的生命周期则相应缩短。顾客需要新产品；为了保持或者提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。肯德基作为一种快食产品，自2014年3月24日起，不断推出新产品，具体有2款汉堡：脆鸡八分堡（新）、培根鸡腿燕麦堡 3款米饭：香烤照烧鸡腿饭（新）、新黄金咖喱猪扒饭（新）、培根蘑菇鸡柳饭 4款小食：楚味烤翅（新）、骨肉相连、劲爆鸡米花、金缕虾 6款饮料/甜品：苹果气泡果汁饮料（新）、布丁奶茶（新）、双拼奶茶（新）等。 肯德基不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。 消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，肯德基方便快捷、美味的产品越来越受到消费者的欢迎。消费者结构的变化加快，消费选择更加多样化，这就促使肯德基不断开发新产品，适应消费者需求。 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想要保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。肯德基在与麦当劳、华莱士等对手的激烈竞争中，定期推出新产品，提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。
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发表于 2018-11-6 02:27:34
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