关于三只松鼠营销策略的分析（47谢杭 48吴珺琳 53姚雪微 54赖森婷 55林雪玲）

47谢杭

关于三只松鼠营销策略的分析

小组成员：47谢杭  48吴珺琳  53姚雪微  54赖森婷  55林雪玲

三只松鼠成立于2012年2月，前期定位为一家互联网食品品牌企业，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。成功的企业离不开成功的营销，三只松鼠就是这样一家企业，从2012年2月创立，以不到一年的时间，便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名，其成长速度不得不让人惊叹。

一、为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩？它的营销秘诀是什么？

（一）经营战略：

谢杭：消费者市场细分标准。三只松鼠将人口统计因素，心理因素作为市场细分标准，将其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。 目标人群个性张扬，有自己的主见和行为准则，追求时尚、享受生活。三只松鼠的萌形象注重契合目标消费者的特点，给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签，以此来打通自己的销售渠道。

吴珺琳：服务差异化的市场定位战略。三只松鼠发现消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹里加上一个0.18元的袋子，虽然增加了额外成本，但是用户却会被三只松鼠的细心体贴关怀打动。在连续的制造这种惊喜和感动，打动消费者。其理念“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力”。在细节上打动消费者，调动消费者的人文交流这是其他竞争对手做不到的地方，能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系。

赖森婷：形象差异化的市场定位战略。三只松鼠与松鼠萌工场动漫子公司和安徽商贸职业技术学院艺术设计系合作，对三只松鼠进行动漫编剧与运营，制作“松鼠萌动漫”、APP开发、UI设计等，将单纯的三只松鼠品牌logo发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。从线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、宣传单等，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。另外，将公司的官网打造成一个令人向往的松鼠世界，在介绍公司产品、经营范围的同时，传播品牌文化。这每一步的形象植入，在很大程度上强化了“三只松鼠”的品牌形象。三只松鼠的形象是企业制定的形象差异化战略，塑造了三只松鼠的萌形象，极大增加了公众们对三只松鼠这个品牌的认知，产生了一种萌文化的感染力，尤其针对年轻消费者，触动消费者内心感觉。三只松鼠这一具有创意的标志融入萌文化的气氛，这是实现三只松鼠企业形象差异化的重要途径。

姚雪微：人员差异化的市场定位战略。在三只松鼠内部，每一名员工都是其粉丝，现在是一个“内务口碑，外无品牌”的时代。只有自己的员工成为自身的粉丝，这样才可以裂变。而只有建立内部口碑才能做好服务，服务的质量是来自于消费者的感知，但是对于企业来说，要将无形化为有型。正如一句话所说的“一个企业的文化始于它的创建这的价值取向，同时也收到社会经济学的，组织环境与制度上的调整。组织文化通过组织特有的故事，仪式，物质象征和语言进行维持和传播。”员工是品牌的粉丝，培养出员工的服务意识使得公司上下都能认同企业文化。使得员工更加有责任心更加有动力为企业奉献自己的力量。

（二）消费者行为分析

林雪玲：消费者购买决策过程总共分为5个阶段，在确认问题这一阶段中，三只松鼠充分了解所定位的目标群体的消费需要，给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发，他们最重视的不是价格便宜，而是不要给自己带来不愉快。买着太累，不愉快;坏的太多，不愉快;包装太蹩脚，不愉快;外壳太硬，不愉快;吃完了手太脏，不愉快;壳没处扔，不愉快„„他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。因此，选择了这一群体作为目标消费者的三只松鼠，迅速在市场上找到了定位。

吴珺琳：消费者参与和品牌差异是消费者行为的调节因素。消费者参与的因素可以是产品或者品牌，也可以是任何事物、事件或者是行为。三只松鼠让顾客感受产品流程，拥有参与感。在每个产品包装袋上都有二维码，顾客扫描二维码就可以知道自己的产品的30个控制点。同时也通过顾客对产品的反馈，影响到人工工作效率。影响消费者行为的社会环境因素是指人与人之间的社会意义上间接或直接的作用。值得一提的是，三只松鼠的情感式创意营销——卖萌销售，获得了较大成功，采用品牌虚拟化的代言人。当客服跟顾客沟通的时候，还会演化成宠物与主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的关系。

（三）营销环境

谢杭：全国居民的可支配收入增多，会提高居民的消费能力及水平，对于所有产品生产者来说都是一个利好消息，当然三只松鼠公司也不例外。并且社会消费品零售市场、休闲食品市场规模也稳定增长。科学技术的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他因素互相依赖、互相作用，给企业营销环境贷来有利的影响。环境互联网技术的不断发展，促进了我国固定互联网宽带接入用户及移动宽带用户规模的扩大。宽带的使用人数增加，会使网购的人群扩大，对于专做电商的三只松鼠来说，意味着潜在客户数量的增多，属于极大的利好消息。

赖森婷：文化对对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等。经过了多年的发展，网购已经成为中国人购物的重要的方式。同时，中国中产阶层和年轻消费者的消费习惯，生活方式正发生着深刻的转变，并且已经形成了一种新的购物文化。新的网购社会文化的形成，有利于电商的整体发展。消费者习惯了网购消费，无疑将线下的销售份额转移到了线上，对于未设线下分销渠道的三只松鼠来说，线上渠道的销售额会有大幅提升。

二、三只松鼠目前的网络营销方式存在什么问题？

林雪玲：网络营销策略单一。网络广告营销策略单一，三只松鼠在各大商城开展的营销活动主要以发放优惠券，新品上市低价促销的形式来吸引消费者前来购买。低价促销虽然在短时间内可以吸引大量的购买者，注重吸引新的购买者的同时，也要注意对重复购买顾客的保持。促销产品都是以口碑良好的碧根果为主，而其他新开发的零食如茶饮和干果很少有优惠活动，难以让人知道三只松鼠除了坚果还有什么其他的优势产品，让人一提起三只松鼠只知道是卖坚果的，却不知道旗下还有许多衍生产品，对于打造新的爆款产品是不利的。

姚雪微：网络营销人才缺乏。三只松鼠在现代营销人才方面还比较欠缺，其经营观念还没有从传统的产品销售观念中走出来，在经营观念上还处在原始阶段，企业员工缺乏外出学习先进营销理念和方法的机会，在很大程度上制约了企业的进一步发展。此外，企业在人才引进，综合使用方面也存在一定的问题。

谢杭：网络营销技术滞后。三只松鼠最初只涉及互联网销售，现阶段正逐步试水线下旗舰店。对于未尝试过线下经营的三只松鼠，发展线下遇到的挑战更大。一直以来，三只松鼠利用“天猫”强大的物流、品牌影响力，并都将“天猫”作为主要的“基地”，并没有自主运行移动端的经验，其在资金、运营、软件开发维护等多个方面都存在诸多挑战。