作者：王钰扬
[摘 要]本文主要从市场营销环境、营销策略分析、目标市场战略等几个方面分析天猫“双十一”活动的营销学原理，并结合当下这种模式存在的问题谈谈自己对市场营销学的体会。
[关键词]市场营销 目标战略 双十一
一、 背景与现状
2009年，天猫开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。
2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。
2010年，提高到9.36亿元。
2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。
2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，天猫59亿元；订单数达到1.058亿笔。
2013年，数据显示，天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49：，阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。
2015年，天猫双11全球狂欢节开始的第18秒，交易额超1亿元，1分12秒其交易额破10亿，12分28秒此交易额已突破100亿元。11月11日当天，天猫系统曾经濒临瘫痪，几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购，每个人的消费金额多则上千少则成百。显然，天猫的“双十一”是一次非常成功的营销。
二、“双十一”活动营销的目标市场战略
（一）、目标定位
每个企业服务的只是市场上的部分顾客，善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：
1.可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。
2.可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。
3.可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。
4.可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。
天猫选择“光棍节”作为促销时期，第一，“光棍节”作为广大单身青年的节日，本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费，宣泄内心寂寞。第二，10月是国庆销售的黄金期，而12月又是圣诞销售旺期，11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间，每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩，特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌，线上线下价差很小，吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期。第三，销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间。
（二）、目标市场的选择与评估
参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：
1. 规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。
2. 成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。
3. 企业的竞争优势和市场地位。
“双十一”促销以网络为渠道，使得大量网民参与其中，选择特殊节日“光棍节”作為促销时期，正迎合了广大追捧新兴购物方式的年轻群体，这些群体包括各个大中城市的大学生，年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领，他们具有如下特点：
1. 高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机，有一定的网络知识，拥有不同于其他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力比较自信，因此他们有自己的独特要求，个性化十分明显。
2. 这些网上用户爱好广泛，追赶时代潮流。无论是对新闻，股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴趣，猎奇心理较重。
3. 这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务，消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。
具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重，他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位，天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合，促成这次成功营销的一部分。
三、“双十一”成功的营销策略分析
（一）、产品多样化
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。双十一期间销售额过千万级别的天猫店铺15%是由天猫认证服务商提供的代运营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右。2011年，参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝，数量庞大的商家覆盖了各行各业，使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。
（二）、精准的核心卖点
天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看，价格是消费者最关心的问题，“双十一”打造的核心卖点用一句话概括“全场5折，仅此一天”， 这对广大消费者的诱惑力确实不小。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态。
（三）、执行节奏有条不紊
天猫将整个盛大的活动分为三个阶段：前期预热，中期持续加热，后期互动。三个阶段，通过各种渠道各种媒体，可以看到天猫铺天盖地的宣传。天猫、天猫首页不断更新的广告，以及微博、电视媒体的轮番轰炸，这样大范围的宣传几乎覆盖了所有线上线下消费者。
四、“双十一”成功背后隐藏的缺陷
根据天猫和天猫的统计，参与双十一狂欢购物节的1.9亿消费者，90%集中在40岁以下，超过60%的人不足25岁，这些年轻的工薪阶层对于价格相对敏感，在面对打折的时候爆发出井喷式的购买能力，但却也反映出在正常价格体系下这类群体购买力的缺乏。所以，尽管双十一确实在总量上起到一定程度的拉动销售额的作用，但是真正具有较强的支付能力、对价格并不很敏感的消费群体，双十一产生的刺激作用是有限的。
同时，双十一的模式对商家来说也是有喜有忧。为了双十一，网商们甚至提前3个月就开始准备，从上游的生产商到下游的仓储和物流商，无一不承受着巨大的压力。提前囤货势必造成资金链出现紧缩；双十一当天，要加派人手24小时全天工作；双十一过后，又是发货、处理退换货纠纷等繁重的工作。
对电子商务生态系统产生的效用却也有着不利的一面。根据商家的观点，活动给商家带来的利润实际上与平时相差无几，甚至会出现亏损，所以，更多的中小卖家参与活动，是为了留住客户不得已而为之。消费者提前终止购买行为，而在一天集中支付，同时也是对未来消费能力的透支。监测数据显示，在双十一前一周、双十一当天、双十一后一周共十五天的时期间，双十一当日的覆盖人数达到高峰，一周之后，覆蓋人数已经下降低于月初覆盖人数。
可见，在双十一之前，累积了一定的消费势能，在双十一当日爆发之后，消费力出现了明显的下降。表面上看，奇迹般的交易额好像带动了整个生态圈的活力，但是井喷式的爆发，必然要付出破坏性的代价。平衡掉这些不能忽视的代价，也许大促销所带来的收益也就所剩无几了。
五、总结
天猫“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样化的契机。作为新兴发展的电商模式，与实体店最为强大的竞争力就在于价格优势，省去了更多的店铺租赁、装修费用，同时借助日益健全、快速、便捷的快递物流方式，天猫的各大商家可以压低价格，采取价格优势，甚至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。
此次“双十一”促销活动，天猫采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微博，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。
然而，仅仅关注表面上的成功是不够的，我们更要深刻理解成功背后的隐患，可能被大多数人忽略的一个小缺点会打倒一个帝国。双十一以后拥堵的物流网是我们都切实感受到的问题，而可以看到天猫已经采取措施在尽力解决这个问题。认识到成功背后的隐患，认真思考并改善也是成功的营销中不可缺少的一部分。
参考文献
[1]吴建安.聂元坤.市场营销学.高等教育出版社，2014
[2][美]菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7
[3]佚名.淘宝双十一运营战全城揭秘.今日科苑，2011
[4]戴远程.网购凸显拉动内需潜力.南方日报，2012
发表于 2018-11-25 21:54:52
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