格力空调的营销策略

47叶志光

  一、市场细分：根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场。
  二、目标市场的选择：中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。
  三、市场定位：格力空调产品的市场定位分为产品形象定位、产品功能定位和格力空调针对性的定位。
  四、产品策略：（1）功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便利了消费者（不必再名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。（2）技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在炎热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合这个国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。（3）精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。
  五、定价策略：价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。从价格变化的高低错落发现，各空调品牌变动的步调很不一致，这一点足以说明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引起连锁反应。变化起伏最大的美的，采取的是旺季高价，淡季降价促销的价格策略，最高最低价相差接近20%。格力和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。由于供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格竞争的缓和态度决定了激烈价格战难以发生，所以市场整体价格稳步走低，以及个别品牌型号的降价冲击会是以后年度空调价格变化的主要规律。
  六：渠道策略：（1）与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立工商库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及娶她经营成本）。格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。（2）格力的“简单营销”还表现在强大的控制力上。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是现在乐华处境窘困被TCL收购了；乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标价”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。（3）格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式。格力的渠道简单来说是“三级体制”规划，厂家→厂商联营体→渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完全压力。
  七、促销策略：（1）格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质额强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，在简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。（2）刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。空调销售季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班几点也来不及，而且质量难以保证。因此，格力鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡季挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不出也不会吃大亏，这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。（3）电视广告方面，格力全面推行“精品战略”，以“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”为指导思想，坚持“专业化”的发展道路。目前，格力的销售网络遍及全球100多个国家和地区，并进入了许多国家和地区的主流销售渠道，大大树立了中国家电的精品形象。格力空调在央视投放广告多年，构造了一个全方位、多层次的传播网络，为格力在空调行业的绝对领先地位提供了最强有力的支持，也推动了格力空调的全球化扩张。（4）赠品促销。寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖活动或优惠价回馈活动，以赠品做促销重点，既保住了原有消费顾客，也吸引了更多消费者前来购买的意愿，从而达到短期提供业绩的目的。