宝洁“润妍”失败分析

30陈媚洵

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一系列产品。宝洁在上市前的市场调查过程中把能用的调查方法全用上了，得到了大量准确的资料，润妍曾被宝洁寄予厚望，但就是这样一个产品，在上市没多久之后就从市场上销声匿迹了。其失败的原因主要有下面几点：

1.产品定位失误

产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品上，其失误在于“单独”推出一种新品牌的护发产品；

2.目标市场定位失误，失去需求基础

宝洁将目标人群定位为18-35岁的白领女性，细分市场太细，脱离客观现实环境，绕开了低端的大众市场。而且随着潮流的发展，染发成为新时尚的代表，她们的行为特点是改变与创新，“黑发”的概念对她们来说不会产生太多的认同感；

3.试图改变消费者习惯

润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，但此时消费者已经习惯二和一产品，并不喜欢把洗头时间延长一倍；

4.广告策略失误

因为是针对高知女性，其广告活动带有浓重的艺术气息，而普通大众一般很难与这种唯美的广告形象和视觉冲击产生情感上的交流；

5.产品定价失误

润妍的高端市场决定了其高于其他一般护发品的价格，高定价超出了一般大众的承受能力，因而润妍连潜在的被接受的可能都没有了；

6.营销渠道缺少支持

宝洁每年6%的利润率已成为渠道商家最大的痛，因为消费者指名购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品。而润妍作为一个新上市的品牌，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，宝洁也不向渠道低头，导致经销商配合无力，没有形成良好的渠道体系；

7.购买诱因缺失

宝洁在中草药的概念还没有深入人心的时候就开始转变策略，以黑头发为特征的广告和赞助活动等不断上演，直至将润妍的品牌完全形象化，导致大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了；

8.贻误时机

在重庆奥妮失败后，“黑头发”概念市场此时出现空白，但宝洁把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上，而此时夏士莲黑芝麻迅速占领市场；

9.对竞争对手缺乏研究

宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模式来进行操作，没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解与分析，导致自己的决策失误。